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台灣本土證券業長年穩定的市佔，3年多前卻竄出一匹黑馬：國泰證券。
而國泰證殺出重圍的利器，在數位服務。
靠著網路下單手續費28折、最低1元的優惠，搭配數位開戶、降低定期定額金額門檻等殺手鐧，國泰證一路披荊斬棘。2021年5月，開戶數突破百萬大關，是數位化前的近5倍；同年交易量6.7兆，是數位化前的6倍，同期間整體券商交易量成長約2.8倍。
只用一年時間，國泰證市佔率從本土第11直升第7，2022年起穩居第5至今。
「我對數位穿透力很有自信，」國泰證券董事長莊順裕在專訪中樂觀地說。10年前他從國泰人壽風控長轉任證券總經理時，國泰證只是排名第15、10萬戶的小券商，今年用戶數將上看200萬。
一名大型券商主管觀察，國泰證能夠突破市場的穩定生態，不只是建置下單平台，許多數位服務，譬如不限用途借款、小額借券等功能……，都是國泰證開第一槍，接連開發的8個app也是業界數位化的領跑者，「我們也是敬佩它，」他說。
不過，國泰證並非一路走來都這麼順利。
國泰證券
- 成立／2004年
- 董事長／莊順裕
- 成績單／2023營收53億（Q1-3）、稅後淨利21億、市佔率3.9%
開拓新藍海，年輕人直接向董事長提案
莊順裕上任初期，就舉辦過兩次營業員「開戶季競賽」，9個營業據點、110個營業員每天積極拉客，創下一季爭取一萬戶的紀錄，但成長到20萬戶，就陷入停滯。
「連剛出生的嬰兒都要拉來開戶了，」莊順裕自嘲，他意識到，傳統的「陸戰」是一片後進者難以跨越的紅海，「我希望公司長大，但當時已經沒有招數了。」
但莊順裕做對了一件事︰押注在數位轉型上。
2017年，國泰證踏出數位轉型第一步——成立數位金融處，並讓當時平均年齡不到30歲的團隊，直接向莊順裕提案。
初生之犢不畏虎，年輕團隊端出創意提案，「手機按一按就可以開戶，有這麼簡單？」莊順裕又驚又喜。同年7月，國內證券業首個線上開戶app誕生。
當時各大證券商也接續推出線上開戶app，但國泰證線上服務不局限在網路看盤、下單，像是股票抽籤、非用戶也能使用的股票快選，首創聊天機器人定期定額投資股票的樹精靈等app。
1元方案轟動市場，螞蟻雄兵加持
數位化服務成功吸引到許多年輕用戶，讓國泰證看到年輕市場的潛力。2019年，數金處再度端出創意，將台股定期定額門檻從3000降至1000元、手續費20元降低至1元，轟動市場。
「一塊怎麼賺錢？」莊順裕起初半信半疑，但他認為，以低門檻吸引新手散戶，在邏輯上可行，便放手讓團隊去做，並大手筆撒下一年2至3000萬元的行銷預算。
1元方案有如平地一聲雷，新用戶、小額投資戶蜂擁而至。在螞蟻雄兵加持下，如今國泰證平均單月定期定額申購筆數來到100多萬筆、申購量超過40億元，市佔率衝破4成。
攻克年輕客層後，莊順裕一聲令下，國泰證開始搶攻單月成交金額達千億的一般交易市場。
2020年，國泰證以破盤之舉，推出電子下單手續費28折、低消1元，在多數券商只打6折的市場中，迎來現象級的成長。
國泰證長年是複委託龍頭，根據財報，2019年國泰證22億的手續費收入（以下簡稱手收）中，複委託佔5成多，台股僅3成；祭出破盤價後，2021年整體手收成長至53億，其中台股高達28億，佔比過半，並首度超越複委託（16億）。
降價是國泰證市場突圍的手段，卻不是成功的唯一要素。「金控角色很關鍵，」一名大型券商主管觀察，全電子下單的新光證券，早在10年前就開始推出手續費28折，但市佔率一直維持在2%，國泰證低價策略能奏功，其他金控子公司銀行、壽險共同作戰，更是關鍵。
證券賺小錢，銀行賺大錢
國泰世華銀擁有100多個分行、1000多萬用戶，可透過銀行客戶資訊發送廣告簡訊，臨櫃時行員鼓勵客戶加開證券戶；坐擁2、3萬業務員的國泰人壽，轉介客戶至國泰證開戶，就給獎金，都是國泰證的龐大後盾。
同時，國泰證和國泰世華銀各司其職，前者鎖定股票交易，其餘海外債、基金、壽險等產品交給後者，不會彼此搶食財富管理業務。
國泰金控「數位數據暨科技發展中心」（簡稱數數發）也扮演關鍵角色。2016年成立的數數發，專長數據分析、資料工程。莊順裕透露，初期投放廣告的獲客成本，每人是2000元，這幾年在數數發的協助下，已降到200多元。
數位化讓國泰證得以以小搏大。市佔接近的永豐金證員工2500人、群益證1800餘人，國泰證僅923人，但純益率並未輸人。
證券是國泰金轉型的最佳實驗
國泰金控一年賺515億，國泰證貢獻的獲利僅21億佔4%，殺價搶市佔，犧牲獲利到底值不值得？
一名大型券商主管分析，數位轉型是國泰世華銀行副董事長蔡宗翰主導下，集團的核心策略之一，用規模最小的國泰證進行數位轉型實驗，「犧牲三分之一的手續費，換得一倍的市佔，從金控角度來看還是值得。」
何況，國泰證還能為子公司提升獲利。「國泰證賺小錢，幫助國泰世華銀賺大錢，」另一名大型券商主管分析。在國泰證開戶，自然會用國泰世華銀行當交割戶，能為銀行創造龐大現金流。單是國泰證市佔大幅攀升的2021年，國泰世華銀的現金流量大增6成，主要就是來自交割款流入；其次，交割戶的活存利率（0.005%）遠低於普通活存（約0.51%），銀行利差得以放大。
不過快速成長，也讓國泰證付出了代價。國泰證app去年兩度異常，事後被金管會裁罰150萬元，引發用戶批評。
「我們必須檢討，」莊順裕坦言，事後團隊花雙倍的成本，在機房增建第二套系統，一條線出問題，只需10秒就可切到另一條。他說，國內尚無第二家券商採用這套做法。
成長停滯，如何突破？
台灣大學商學研究所特聘教授暨元智大學管理學院院長陳忠仁觀察，台灣券商經紀市場相對分散，前五大本土券商市佔落在4-12%間，加上前幾大外資券商，也僅過半，「其實還有很大成長空間，」他認為，不論是繼續削價搶市佔或同業併購等，都是可考慮的方式。
只是現今台灣券商數位服務大同小異，各家電子下單手續費都有高折扣優惠，定期定額單筆1元也不再是國泰證獨有。藍海再度變紅海，國泰證怎麼因應？
「我們擅長傾聽客戶需求，」莊順裕說。例如國泰證推出小額借券功能，就是為小散戶量身打造，2022推出不到一年時間，借券業務餘額從15億元暴增至逾220億。
再如今年2月，國泰證推出美股碎股金額單交易，再度扮演領頭羊的角色。「20歲、10歲、0歲都會有需求，」莊順裕相信。
券商數位化大戰未歇，擅長數位創新的國泰證，如何用流量變現，一舉一動都會是業界關注焦點。
（責任編輯：黃韵庭）
