誰能在逆境中彰顯價值？ — 二〇〇三標竿企業聲望調查

歷經前二年的景氣嚴寒，二○○三年《天下雜誌》第九屆「台灣標竿企業聲望調查」在今年寒霜抖落，景氣稍許回春後揭曉。
前三名依序是台積電、鴻海、台塑，與去年排名相同。除首度入榜的明基（第九名）及睽違五年後再度入榜的美商花旗銀行（第七名）外，聯發科進步幅度最大，自去年第十名躍居至今年第五名，廣達、統一超商則各進步一名，分居第四、第八名。華碩維持與去年相同第六名的位置，但第十名中國信託銀行與去年相較，小退兩名。
領先的台積電，連七度蟬連最佳聲望標竿企業龍頭。
在今年十大標竿指標中，台積電除「營運績效及組織效能」輸給鴻海及聯發科、「跨國際的國際營運能力」落後跨國企業花旗與德州儀器未居第一外，多達八項指標（前瞻能力、創新能力、以顧客為導向的產品以及服務品質、財務能力、吸引及培養人才的能力、運用科技及資訊加強競爭優勢的能力、具長期投資的價值、擔負企業公民責任）皆居首位，其中尤以「創新能力」及「運用科技及資訊加強競爭優勢的能力」最為突出，意味著即便今年初競爭對手IBM積極介入晶圓代工市場，仍未動搖台積電在國內同業及專家眼中晶圓代工霸主的地位，但也意味著已經世界第一的台積，未來將面臨更劇烈的國際級競爭。
由聯電轉投資有成的IC設計業霸主聯發科，則由去年第十名躍升至今年第五名，跳升幅度最大。雖然今年六月，聯發科支付高達九千萬美金費用與美商億世（ESS）達成技術授權協議，但市場對其高營收的期待仍深具信心。
「除挑到對的產品外，這些年來也看得出聯發科在專利保護下，競爭對手一直切不進來，」中華信評資深協理蔡東松說。
聯發科發言人、財務部協理喻銘鐸也說，聯發科最大的競爭力就在產品簡單，用功專注，因而造就了競爭力。「否則會超過你的管理能力，」他說。
此外，台灣電腦業代工大廠的優勢依舊相當明顯。「大摩五哥」（意指納入摩根士丹利資本國際指數的廣達、仁寶、華碩、明基、鴻海）中，鴻海、廣達、華碩都是連三年相偕入榜。「起伏變動不大，相對程度反映了台灣在代工業上的優勢及領導者的視野正確，」蔡東松說。
「五哥」中在品牌路上踽踽獨行的明基，今年也首度入榜第九名。過去兩年投資績效為所有基金之冠的新光投信基金經理人劉忠平解釋，友達光電轉投資液晶顯示器，及明基產品跟得上世代交替，是它們的優勢，「但重點還是在它們對品牌建立擁有強烈企圖。」
不過，在「具長期投資的價值」的指標調查中，明基並未與鴻海、廣達、華碩同入前十名，劉忠平認為，這也顯示外界對於明基選擇品牌的抉擇仍持觀望態度。
對照之下，自一九九八年入榜後，睽違五年，今年再度入榜位居第七名的花旗則更顯其逆境中臨危不亂的價值。
此項榮譽得來不易。因為今年對花旗而言，實是動盪最劇的一年。年初，二十三位高階主管集體離職。「不小心處理，可能花旗以前在台灣所累積的努力都白費了，」甫接任半年的花旗集團台灣區總裁陳子政形容當時處境。

各行業第一的連霸

愈是逆境，反愈凸顯花旗靠「制度」運作，而非僅靠人的特質。花旗迅速將遺缺補齊，其中僅有兩位自外延聘，其餘皆自內部拔擢，今年八月的獲利還將創下歷年來單月最高紀錄。「很有制度一向是花旗的特性，不會因為人走了，就無法運作，」一直將花旗視為可敬對手的中信金控總經理羅聯福說。
從排名的升降，也可窺出產業競爭力的變化。
除營建業的中鼎工程、紡織業的遠東紡織及證券業的富邦證券於今年躍居各行業第一位外，連霸企業的優勢仍相當明顯。其中，台積電、統一、統一超商、中鋼、花旗、中華汽車均在各行業間維持九連霸。連霸超過五年以上者則為ING安泰人壽（七年）、奧美廣告（六年）、台北君悅大飯店（原凱悅）、奇美實業。
在競爭激烈，企圖強烈的老二、老三企業又不斷頻下戰帖之際，各行業頂尖企業連霸數年的殊榮實屬得來不易。
但是，去年在十大標竿企業中與高科技產業各擁半邊天的傳統產業，今年卻只有台塑及統一超商佔有兩個席位。
今年的十大標竿企業，科技業囊括六名，金融業也首度握有花旗銀行與中信國託銀行兩席，但連續入榜四年的傳統產業統一及奇美實業卻均跌落榜外。
雖然統一企業沒有入榜十大標竿企業，但在食品業的聲望排名仍居第一。統一企業集團高清愿在交出總裁棒子，繼接董事長後，他的聲望在「企業家最佩服的企業家」調查中仍高居第七名，已連續九年入榜前十名。
而最近因大陸品牌康師傅進入台灣而聲名大噪的味全，聲望卻還未能進入食品業的前五名。
面臨國內內需不足的窘境，大膽西進似乎成為傳統產業不得不做的抉擇。從「具長期投資的價值」的指標觀察，中鋼由去年第十七名躍進至今年第四名，就可看出大陸市場鋼鐵需求上揚的趨勢。
劉忠平分析，由於大陸民生需求上揚，讓原本受困於狹小國內市場的鋼鐵業者再次尋獲生機。包括燁隆、燁輝等下游廠商，股價皆於今年由黑翻紅，身為上游供應商的中鋼自然因此受惠。
去年同樣也五項入榜的汽車業標竿龍頭中華汽車，今年在「以顧客為導向的產品及服務品質」、「財務能力」、「營運績效及組織效能」、「擔負企業公民責任」等四項指標上，依然位於前十名內。但在具長期投資價值指標則掉落到十名外，顯見這點是國內汽車業的瓶頸，有待進一步對外說明。
「這與關鍵零組件依然掌握在日本合作廠商手上有極大的關係，」劉忠平分析。在裕隆大陸佈局有成後，合作廠商日產欲分一杯羹，而使裕隆一分為二，未來中華與三菱是否也會依循此模式，影響如何，市場仍在觀望。

金控版圖未必以規模取勝

此外，已然成型的金控版圖，也逐步展現影響力。
今年首次納入評比的金控業及光電業，甫入榜即搶佔行業別平均得分排行榜第六及第八位。其中，光電業的入榜及其標竿龍頭友達首度名列「具長期投資的價值」第六名，都顯示伴隨液晶電視題材發酵，對大投資、大虧損的光電業有正面影響效果。
金控業的影響則更為深遠。納入富邦金控的的富邦證券首次超越規模最大的元大京華，而合併台北銀行的富邦商銀也首次成為銀行業標竿第五名。「信任度是金融業最重要的特質，而金控規模龐大能為其信任度加分，」劉忠平說。
但從金控業者的標竿排名卻可看出規模不再是金控唯一優勢。國泰金與兆豐金並未以其規模優勢在金控業標竿排名中獨走，位居龍頭的反是在「創新能力」及「以顧客為導向的產品及服務品質」兩項指標領先的中信金控，居第二位的則是以產品線均衡、完整為特色的富邦金控。
「未來金控的發展，行銷與通路是重要關鍵，」富邦金控整合行銷處長林啟峰說。
對於表現出色的中信金控而言，中信銀的信用卡發卡量一直穩居國內第一的地位，創造了中信銀相當多的利基優勢。當年向國際級企業花旗銀行學習與挑戰，一直是中信銀的一大戰功。如今中信銀又挖到花旗大將陳聖德，未來能否讓中信銀在繼消費金融之後，再在企業金融方面繼續勝出，是中信銀的一大挑戰。

創造新價值，維持成功不墜

成功之餘，仍須如履薄冰。新世代管理大師唐納薩爾在《成功不墜》一書中提及，「一家公司的成功方程式若贏得眾人肯定，通常也到了領導人須重新思考的時候，而非將之鐫刻為教條。」
唐納薩爾解釋，來自媒體的讚譽，可能加深領導人堅守既有成功方程式的決心。「若拘泥於根深蒂固的成功方程式，再加上競爭環境的急遽變化，台灣企業極有可能陷入行動慣性陷阱。」
那標竿企業又該如何維持成功不墜呢？「必須擁有能忠實信仰企業核心價值、能反省、實驗性高等三個特質，」與許多標竿企業具有合作關係的奧美廣告副董事長葉明桂，在近距離觀察後做下結論。
今年奧美也歷經人事大幅變動，及作品未受獎項肯定的挑戰，但奧美依然連續六年成為廣告業標竿龍頭，葉明桂認為也和這三項特質有關。
但從指標的重要性與受評企業平均得分的落差來看，國內企業仍有努力空間。其中，最重要的前瞻、創新能力，在十項受評企業平均得分排名仍位居倒數二、三名，與往年類似，均在低處徘徊，顯示國內企業前瞻與創新能力上仍待加強。
此外，全球化浪潮來襲，也凸顯國際營運能力的重要。但「跨國界的國際營運能力」在企業平均得分排名卻反退一名，而此指標的十大標竿企業，外商公司也包辦居多數的六家，本土企業入列的則是以代工為主的台積電、鴻海、廣達及聯電。

走到十字路口

花旗銀行已連續兩年在國際營運能力的指標上領先，台灣區總裁陳子政觀察後認為，國內企業其實已具有走入世界的能力，尤其在利用大陸做為製造平台的能力上已有愈來愈成熟的表現。「唯一可惜的是，台灣在品牌的建立上一直不太成功，」他說。
這個觀察，其實也反映了本土企業面臨代工業逐漸走向薄利之後，究竟該持續維持代工霸業，還是選擇走上品牌的十字路口。
但無論最後抉擇為何，標竿企業仍必須持續前瞻、創新，為企業豐富更多新價值，才是最後成功之道。