亞洲航空　耍創意　革航空業的命

今年前五個月，外國觀光客來台人數成長最快的，不是陸客，也不是日本人，而是馬來西亞人，成長率高達九一％，促成馬客來台人數暴衝的最大功臣，竟是一家航空公司──亞洲航空（AirAsia）。

　在亞航之前，台馬間本來就有馬航、新航和華航在飛，但亞航竟是讓馬來西亞人來台觀光人數，在一年內從五萬人增至十萬人的最大功臣，人數排名從第八衝到第五，也因此，觀光局頒給亞航台灣觀光貢獻獎。這個獎項，過去很少頒給航空公司。
　這家來自馬來西亞的平價航空到底是何方神聖，竟然可以改變台灣的觀光市場？
掀起庶民飛行革命

　走訪離吉隆坡市區一小時車程，馬國政府專為亞航訂做的低成本機場（Low Cost Carrier Terminal，簡稱ＬＣＣＴ），與大部份國際機場相比，ＬＣＣＴ只能用四個字形容：「家徒四壁」。沒有明亮的裝潢，沒有誘人的精品櫥窗，沒有拖著名牌行李箱的華貴旅客，有的是川流不息，扶老攜幼的乘客。這個機場，旅客人次一年近一四三○萬，是松山機場的四．六倍。
　亞航「現在人人都能飛」（Now Everyone Can Fly）的紅色大看板底下，馬來西亞華僑林麗伶，帶著十一位鄰居排隊等著辦理登機飛台灣，這是她一年內第二次來台灣，「因為機票太便宜啦！」她說。台北吉隆坡來回，只花她四四一○元台幣。
　以前飛馬航，票價高，林麗伶一年只能出國一次。亞航出現之後，她每個月都飛一次，除了連續五年去澳門玩，假日也常帶小孩飛國內線到處玩，「常常一個人機票不到六十塊馬幣（約六百台幣），」她說。
　亞航不僅改變了亞洲航空業的生態，所到之處，也改變了整個國家和人民的生活經驗。光是在馬來西亞，亞航九年來讓搭過飛機的民眾佔總人口的比率，從六％快速升高到六五％，掀起一波庶民飛行革命。
　二○○一年，原本希望成立一家新航空公司的亞航集團CEO東尼．費南達斯（Tony Fernandes），被迫從政府手中，接下欠債約兩億台幣，搖搖欲墜的亞航。
　接手第二年，亞航就轉虧為盈。去年，營收達到三一一億台幣。九年來，亞航營收每年以平均四六％的速度成長。
　金融海嘯衝擊各大航空業，二○○八年亞航因為賭錯油價走勢產生虧損，二○○九年隨即恢復大賺，稅前淨利創史上新高，達到六一．七億台幣，而全球航空業去年仍普遍低迷，華航與長榮去年都虧損。（見次頁表）
飛遍東協十國

　攤開一般航空公司的國際航線圖，大多呈現一國飛多國的放射狀，但亞航採取到泰國、印尼、越南設立合資公司的模式，讓航線圖呈現一朵梅花裡有好幾組花蕊軸射的面貌，多國飛多國，同時還可以經營這些國家的國內線。加上最近剛剛開航的吉隆坡飛胡志明航線，「東協十國都全了，」費南達斯說。不光是東協，亞航也飛英國和澳洲這兩個和馬來西亞很有淵源的國家。
　亞航不是全世界，也不是亞洲第一家平價航空，但它到底有什麼超群的武藝，能夠在短短九年之間，左打老大哥新航，右踢國泰，超越所有的航空公司，成為亞洲最多航線的亞洲第一？
什麼都省　靠減法賺大錢

　「很多號稱低價的航空公司都是傳統的航空公司出來開的，做法跟它們的母公司沒多大差別，」費南達斯說，「台北飛吉隆坡真的需要電視嗎？買本《聖經》或《天下雜誌》讀就好了吧？要我每台飛機裝電視，可要多花七百萬美元。」
　接手亞航之前，在他腦海中，早就有一套低價航空的大戰略。
　一般航空公司，旅客就算沒有托運行李，只有手提行李，上機就睡覺，不用餐不看電視不打電動，但仍早已付了涵蓋了這些服務的機票錢，不用是乘客自己吃虧。但亞航凡事減法思考，除了機位和廁所之外的服務，不用不付錢，要用才付費。如果要多帶行李、選座位、優先上下機、優先取行李、機上餐飲及長程電視，就必須付費。就連機票，也只是一張薄伶伶的小紙頭，「接手亞航第一年，光機票用紙就省了兩百萬馬幣，」亞航學院講師阿瑪德（Ahmad Faizul）說。
　亞航的空間使用也省。
　ＬＣＣＴ使用費「只有一般機場的一半，」亞航副品牌長程航線AirAsia X總裁奧斯曼（Azran Osman Rani）說。一樣使用空中巴士三三○，亞洲另一個平價航空捷星（Jetstar）經濟艙一排八個座位，亞航硬是多一個，整個機艙只有兩間廁所，多出來的空間當然是拿來放座位賣錢。
　亞航也不使用空橋，上機下機，旅客都是跟著空姐走上兩百公尺，或坐接駁巴士。下雨怎辦？沒問題，亞航備有二、三十支雨傘。
　「低成本不代表低品質，而是高效率，」費南達斯強調。別人一架飛機一天飛六小時，亞航是兩倍。捷星降落再起飛要四十分鐘，亞航二十五分鐘。一架飛機通常需要配六位空服員，亞航只有四位。
乘客就是我的銀行

　亞航的行銷手法也與眾不同。
　亞航不透過旅行社，近八成機票全都在自家網站上出售，不少機票一年前就已經賣出，「所以乘客就是我的銀行，」費南達斯說。還沒飛，旅客一年前就付了錢，形同提供亞航無息貸款。
　便宜之外，差別訂價，更是亞航殺手級策略。
　一般航空公司透過旅行社賣票，為求管理方便，價格只會有淡、旺季和週間、週末的四種，「票價種類愈簡單愈好，」一位航空公司業務經理說。除了艙等價格差別，亞航還會跟據週日週間、距離起飛時間的久暫以及售票狀況，彈性調整票價，價差多達十二種。
　亞航利用社群網站行銷和與消費者溝通的能力，在全世界航空業甚至無人能及。亞航核心客層年齡不到三十歲，是標準網路世代，花費低廉且擴散快的網路行銷就是接觸這群客層的最佳方式。
　亞航投入數位行銷的人力，主管Lau Kin Choy舉起兩隻手算著：多達七十五人。他的辦公桌上，擺了黑莓機、iPhone與蘋果電腦，邊和記者聊，邊忙著與從電信公司挖來的同事研究怎麼用手機訂票、訂餐、劃位和辦理登機。
　沒有任何一家航空公司，像亞航這樣遍布各大社群網站。亞航在每個國家都有Facebook帳號，大陸新浪、推特和YouTube也都有亞航的地盤。不光公司，費南達斯自己，以及每一個高層主管，也都有向所有網友開放，而且都真的有頻繁互動的社群網頁。
　擅於了解新一代消費者消費習慣，亞航特別能抓住年輕人的心。馬來西亞大二學生蔡俊驥，靠打工賺錢，十月即將二度來台灣自助旅行。他常上長程亞航執行長奧斯曼的Facebook，詢問經營策略問題，「CEO竟然親自回答，」蔡俊驥常向朋友炫耀，無形中又為亞航創造更多免費的口碑行銷。
　亞航行銷手法創新，點子又多，常常不按航空業的牌理出牌，多少與亞航高層包括費南達斯自己多是音樂界出身有關。
　亞航還擅於炒話題。「包裝明星跟包裝一個旅遊景點一樣，」亞航亞太區高級執行副總裁陳凱霖說，「促銷一個城市，光靠低價還不夠，還要有話題。」加入亞航之前，陳凱霖任職華納唱片，孫燕姿就是她捧紅的。
　亞航開航點的本領，也令人不得不豎起大姆指。六成的乘客坐亞航，拜訪的城市，都是第一次造訪。「我們不是去搶別的航空公司客源，而是去開發原本不存在的市場，」陳凱霖說。精確些說，很多航線，亞航是跟巴士搶來的。
　陳凱霖經常帶著人到很多亞洲城市最大的巴士站，觀察車站的人流，看乘客從哪來，往哪去，有沒有可能改搭飛機，很多航線就是這樣開出來的。
　亞航吉隆坡飛印度南部城市崔奇（Trichy），甚至是費南達斯一次住院開發出來的。因為他觀察到，照顧他的護士，和吉隆坡絕大多數的印度籍護士，都是崔奇來的，這些人返鄉探親，必須千山萬水，亞航這條航線開航至今，班班客滿。
　不以大城市為主，原本是不得不然，結果變成亞航利基。馬國保護馬航，不讓亞航飛大城市，「我們轉而飛二級城市，飛別人不願意飛的航線，結果常常滿班，」亞航商務部總監李詩穎舉例，本來沒有人想去的印尼萬隆（Bandung）這個流行服飾工廠集散地，亞航將萬隆包裝成購物天堂，吸引成千上萬新加坡人到萬隆血拚。
　亞航也懂得抓住愈來愈開放的新興市場機會。中國大陸有超過一四○個機場，以前屬中央民航總局管轄，現在歸省政府管，「每個地方政府都說，能飛東南亞，什麼都好，」陳凱霖說，東南亞很多華僑在大陸各地做生意，但是飛到吉隆坡、新加坡只有五個機場，各省二級機場紛紛要求亞航開新航線。
　亞航去年開始飛台灣，則是觀察到龐大探親人口需求。台灣每年有四千位馬來西亞留學生，無論假期往返、還是畢業後留在台灣工作，回馬來西亞探親，都只負擔得起隻身往返，現在搭亞航，一家幾口也不覺得負擔太重。
　亞航有了飛台北的成功經驗，下一步計劃是飛高雄。馬來西亞人來台旅遊，玩台北之外，絕大多數都會轉往高雄去佛光山。陳凱霖因此親自拜訪高雄市長陳菊，「觀光局成立一年多以來，第一次有國外航空公司拜訪，」高雄市觀光局局長林崑山說。
低價優勢漸失

　因為亞航的成功，亞洲廉價航空如雨後春筍出現，對亞航未來造成不小的壓力。亞太航空業分析專門機構亞太航空中心（Center for Asia Pacific Aviation）分析，以澳洲市場為主的捷星積極拓展東南亞市場，「捷星將會打到亞航市場，尤其是新加坡─吉隆坡高成長的航線。」
　「我們高層也會犯錯，有時候我們價格比馬航高，我會改，」費南達斯回應。
　「馬來西亞長久以來在國際上抬不起頭來。馬來西亞必須相信，我們也做得到，讓下一代停止崇拜賈伯斯那些外國英雄，」費南達斯在他的部落格寫下這段話。亞航靠低價創新成功，開發中國家的逆向創新案例，又添一筆。
亞洲航空（AirAsia）

　成立：1993年，2001年由現任總裁費南達斯接手經營。
　員工人數：4593人
　2009年營收：311億台幣
　2009年稅前淨利：61.7億台幣
　2009年載客數：1430萬人
　2010年載客數預估：2000萬人
　獲獎：9年內共獲得53個獎項，包括連續兩年獲得Skytrax全球最佳平價航空獎。2008年《快速企業》（Fast Company）全球五十大最有創意企業之一。