哈佛商學院教授波特：CSR關鍵在正面影響力

　　問：為何企業社會責任會變得這麼重要？這與資本主義的發展有什麼關聯嗎？
　　答：我個人認為，企業社會責任會愈來與重要。因為大家已經愈來愈注意到企業營運對社會、環境的影響與衝擊，以及大家對全球化的擔憂，使企業受到愈來愈多非政府組織、信評機構，以及整個社會的密切監督。
　　因此，今天每一位企業執行長已經了解到，不能再把企業社會責任只看做是次要的問題，而是企業營運不可缺少的部份。
　　換句話說，整個社會已經愈來愈意識到企業社會責任的重要性，也愈來愈意識到政府不可能解決所有的問題，所以就開始要求企業也必須擔負更多的社會責任。
　　企業現在不僅是要回饋公司營運所在地的社區，也要注意供應商、聘雇員工、兒童、環境污染、能源等各種議題。過去企業做決策，只需要單純考慮經濟因素，現在則必須把以上所有因素全部考慮進去。
　　問：企業應該負這樣的責任嗎？
　　答：對企業來說，他們當然不可能解決全世界的問題，或是完全符合社會的每一個需求。因為企業不可能有解決所有問題的能力，也不會有足夠的資金與資源去解決所有的問題。最大的挑戰是「效率」
企業必須要很有策略地去選擇想要解決的社會問題，要思考公司在哪一個社會議題上，可以提供真正實質的幫助，產生正面積極的影響。而企業在試圖減緩他們對社會造成的傷害時，也必須要非常小心。
目前每個企業必須要做兩件事，第一就是守法，不僅是遵守白紙黑字寫下來的法律規定，也要遵守法律背後的精神。第二，如果做了污染環境、歧視勞工、剝削供應商等有害的事情，就要馬上停止。
目前在企業社會責任這個領域中，大家討論的焦點主要包含了兩個面向，一個是企業必須要回應社會的期望與需求，以及社會所關心的議題，像是遵守法律、減輕企業營運對社會造成的傷害等。另一個面向，則是企業必須要有主動貫徹社會責任的策略，對社會產生有意義的、正面的、積極的影響。
此外，社會投資對企業長期競爭力有實質的幫助，企業才有可能在貫徹社會責任上做龐大的投資。所以，企業社會責任最大的挑戰，就是效率。執行長必須決定，什麼對公司來說是最重要的，以及哪一些領域是公司有能力帶來積極正面的影響。
過去大家談論企業社會責任時，只講到企業的聲譽、形象等公共關係，這是非常危險的。真正的企業社會責任，應該是企業對社會的正面影響，而不是企業的聲譽或形象。
因為是對社會的影響，企業在選擇投資領域、為社會創造價值時，就要非常小心。而這個價值，是企業本身可以和社會一起分享的。這就是「價值分享」的概念，當企業創造價值時，這個價值不僅有益於社會，對企業本身也有幫助。這個概念，是目前企業社會責任的關鍵之一。
問：什麼是企業對社會的影響力？
答：企業的社會影響力，就是企業解決社會所關心議題的能力。例如企業透過製程的改善，減少有害物質的排放及有毒物質的使用，並清除自己所造成的污染。換句話說，在環保、能源、營運透明度、勞工待遇等社會所關心的議題上，企業對這些領域帶來積極正面影響的能力，就是企業的社會影響力。
問：企業在選擇哪些問題是他們可以解決的時候，有沒有什麼標準可以遵循？
答：可以用兩種方式來思考這個問題，第一是「由內向外的影響」，也就是企業營運對社會造成的影響。這種影響是企業本身可以透過檢視自己的價值鏈，來自我評估的。
另外一個是「由外而內的影響」，就是營運環境對企業長期競爭力的影響。有很多社會所關心的議題，會改變影響企業長期競爭力的營運環境，企業必須要找出這些對營運環境有影響的因素。
最好的例子就是教育問題，因為提升教育品質與水準，不僅可以幫助社會進步，也提供了企業所需要的人才，對企業維持長期競爭力來說，非常重要。衛生保健也是一樣，因為沒有健康的國民，企業的勞力供應就會出問題。就像非洲的企業協助解決愛滋病問題，並不只是回饋社會而已，也是為了將來企業本身能有足夠的、健康的勞力供應。
運用這兩種思考方式，就可以幫助企業決定哪一個領域是自己有能力可以為社會帶來正面積極的影響，以及哪一個影響會對公司本身競爭力也有幫助的。
另外一個我想強調的重點是，花大錢不一定能帶來影響。技能、公共關係、管理，比金錢更重要。企業社會責任做得好的公司，不是只有花錢而已。
例如在環保議題上，科技運用與製程的重新設計，就比金錢重要。此外，企業社會責任也不只是做志工、做好事、做好公共關係就好了，這些事實際上並不會對社會帶來積極的影響，因為這樣企業並沒有真正運用自己的優勢與資源，協助解決一些社會關心的問題。
缺乏一個商業取向的架構
問：但是現在好像很少有企業真正做到這些。
答：其實已有愈來愈多企業正在做，像豐田汽車開發出油電兩用車Prius，超市連鎖店Whole Foods提供有機食品，星巴克與全球小咖啡農合作發展標準咖啡栽種程序，這對該公司形象有很大的幫助。
但沒有錯，雖然有愈來愈多公司朝這方面努力，但數量還是很少。我想原因是因為目前企業社會責任還缺乏一個商業取向的架構，而且現在使企業社會責任正當化的理論與想法，並沒有真正引導企業在那麼多領域中，做出一個好的、有價值的選擇。
今天美國的大企業，每天大概都會接到來自樂團、學校、社區團體等各種不同組織，上千的募款請求，但他們不可能有能力幫助所有人。
目前企業社會責任最大的問題，就是沒有一個架構來幫助企業選擇適合自己、或是自己可以真正為社會帶來改變的領域。
現在大家討論的主軸，都集中在哪些是重要的事，是企業可以著力的。但企業可以協助的事實在太多了，環保很重要、能源很重要、教育很重要、衛生也很重要。
企業社會責任不應該是在選擇哪一些是好事，因為所有事都是好事，應該是要選擇哪一些領域和自己的產業與策略有關聯，而且自己可以真正發揮影響力的領域。所以，目前的當務之急，就是要建立一套企業社會責任的商業架構。
問：B to B、也就是沒有直接面對消費者的企業，會不會比較難做到企業社會責任？
答：我不這麼認為。直接面對消費者的企業，比較容易把企業社會責任當作是提升公司聲譽和品牌形象的工具。所以我們會看到很多這類企業，把企業社會責任和經營品牌連在一起，像是贊助奧運會等。
但我認為，把企業社會責任和經營品牌連在一起，只是在做公關，並不是真正的企業社會責任，為社會創造價值和有意義的影響。所以我不認為在這個方面，B to C企業做得比B to B企業好。
不管是在哪一個產業，任何一家企業都可以找到自己可以發揮和為社會創造價值的領域。我最近和De Beers鑽石有很多互動與討論，它們並不直接賣鑽石給消費者，但它們卻可以在鑽石礦區所在的社區，帶來許多積極正面的改變，像是協助解決愛滋病、貧窮、還有採礦造成的環境問題等。還有ＩＢＭ、思科（Cisco）等企業也沒有直接面對消費者，但它們也做了不少事。
ＣＳＲ團隊應是營運單位
任何一家企業都可以找到和自己公司業務相關、並可以造成影響的領域。重點是，你不能做所有的事，必須找到適合自己公司業務與策略的領域，才能為社會帶來真正有意義的影響，而不只是做公關而已。
問：那麼，企業慈善（Corporate Philanthropy）和企業社會責任的差別，是愈來愈清楚、還是愈來愈模糊？
答：其實，企業慈善和企業社會責任的差別，是人為的。兩者應該被當做是相同的策略在運用，兩者應該都是企業創造社會價值的工具。所以我們應該想辦法把企業慈善和企業社會責任活動，結合在一起，而不是分開。現在有很多企業成立自己的基金會從事企業慈善活動，但另外又有專門負責企業社會責任的團隊，我覺得這是一個錯誤。
企業改善價值鏈帶來的影響，應該和協助改善社會帶來的影響互相協調，效率才會更高。例如，瑞典富豪汽車（Volvo）不僅在汽車設計上強調安全，同時也和許多組織合作，一起推動道路安全及駕駛安全概念，使兩個策略可以互相結合、彼此互利。如果把企業慈善和營運單位分開，就不會有這種效果。
因此我認為，負責企業社會責任的團隊，不應該是公司內一個獨立運作的單位，而應該是其中一個營運單位，和整個企業的運作結合在一起。企業擬定策略時，也應該把企業社會責任當作是主要策略之一，而不是分開的。但現在很少有企業做到這一點。
企業新角色才剛開始
問：企業社會責任概念的影響已經愈來愈明顯，你覺得這會改變企業在社會中扮演的角色嗎？
答：我們一直在學習企業在這個社會到底扮演了什麼角色，這個角色也不斷地在改變。
十九世紀末工業化初期，企業就像父母一樣，提供員工居住、衛生保健、娛樂等所有生活所需，很多城市也是因為企業的聚集而形成。隨著時代的演變，政府及其他新組織，逐漸分擔、取代了企業照顧人民的責任，企業身為社會父母的功能就愈來愈小，最後企業只專注在自己的商業運作上。
後來人們發現企業營運對社會造成了許多影響，但企業營運本身也非常依賴這個社會的資源，像企業必須從社會中聘雇員工。
長期而言，如果企業沒有社會資源的支持，或是對這些社會資源造成了傷害，是不可能成功的。因此，我們會看到愈來愈多企業與社會互相依存的例子。一個成功的社會與一個成功的企業，是同時並進的。我們可以在這樣的關係中，看到企業在社會中所扮演的新角色，但這個新角色，才剛剛開始而已。
現在媒體與非政府組織，對企業的要求太高了，把很多不好的事情都怪罪到企業頭上。未來我們會看到，企業與社會其實是分享著同樣的價值，也就是我先前說的「價值分享」的概念，現在還處在轉變的過程中。
問：你對大中華區等新興市場的企業，有任何建議嗎？
答：也許在中國這樣的新興市場企業，掌握的資源有限，但我相信它們已經開始了解到，企業與社會有著不可分割的關係，並依此制定積極的策略。這樣對企業或社會長遠的發展，是有好處的。
我們總認為企業社會責任這樣的概念，只會在先進國家中的企業才會出現。但已經有愈來愈多像印度等新興市場的企業，開始注意到企業社會責任的重要性。因為他們逐漸意識到，企業的長期發展與成功，非常需要有一個健全的社會或穩定的政治環境做基礎。所以我想信未來新興市場中的企業，將會在企業社會責任上，投入更多的資源。

（辜樹仁翻譯整理）。