傾聽星巴克煮咖啡燒音樂

目光跟隨一位女郎走進吧台。她一手拿著冰咖啡，金髮束得高高紮個馬尾，上半身只有件單薄的比基尼。她坐上吧台前的高腳椅，上方懸著耳機，觸控式電腦螢幕鑲嵌在台上。「你這裡真的可以讓我挑歌，燒成我要的ＣＤ，而且是合法的？」女郎狐疑地問著「酒保」。酒保微笑地點點頭，介紹這裡有近二萬張專輯，近十五萬首歌，幾乎涵蓋所有的音樂。女郎隨即驚奇地坐上高腳椅，抓了耳機，啜一口冰咖啡，開始在螢幕上點選歌曲。「這好怪異喔！」她喃喃自語地說。

　的確，這家位在加州聖他摩尼加的新音樂概念店真有點古怪。在這個用木頭裝潢，打著溫暖燈光的漂亮空間裡，消費者除了可以買到傳統的ＣＤ，更可以一邊喝飲料，一邊從電腦資料庫上萬首曲子裡選歌。像科幻小說情節一樣，在這個古怪的店，五分鐘，一張自己最愛歌曲的專輯，就可以燒錄好。更古怪的是：這家店是星巴克。
　去年三月，星巴克關係企業——聽音樂唱片行（Hear Music）開了這家完全整合音樂與咖啡的音樂咖啡屋。如今，星巴克決定擴展這個生意模式，今年八月，在星巴克十個西雅圖分店設置音樂吧台，增加燒錄設備。秋天這樣的咖啡屋要擴展到德州。預計明年耶誕節之前，與科技大廠惠普合作，星巴克一百個咖啡店要轉型為音樂咖啡館。到了後年，超過一千個點會加裝這些設備。
　很難想像嗎？別擔心。只要想蘋果電腦的iTune進駐淘兒音樂城，然後遇上拿鐵就行了。
挑戰品牌實力

　星巴克總裁暨全球策略長霍華．蕭茲（Howard Schultz）對於這個新生意雄心萬丈：因為，這不僅是單純在星巴克賣唱片而已。
　蕭茲希望星巴克的顧客不僅能訂製個人化的專輯，有朝一日，還能從星巴克下載喜歡的音樂到自己的手機、筆記型電腦等。甚至有一天，唱片品牌必須為星巴克這個通路發展專屬的音樂。讓星巴克成為新藝術家和原創音樂發表的平台。然後，蕭茲希望能顛覆整個音樂產業。「我們是全球消費者造訪頻率最高的通路，」他說，「我們的電腦資料庫裡有上萬首歌曲，未來只要有星巴克在的大城市，星巴克都會變成城裡最大的唱片行。因為顧客對星巴克的忠誠度與便利性，我相信星巴克會改變整個唱片通路產業。」
　從某些角度看，這是一個有趣的實驗。星巴克這個擁有八千家店，三千萬顧客的全球知名品牌，正在測試自己的品牌實力，是否能如蕭茲預期的改寫產業？
　「偉大的公司必須嚴守分際，充分了解自己品牌的強點與弱點，」蕭茲說，「但是，只要機會能夠發揮自己的核心能力，偉大的公司也須有勇氣去嘗試新機會。」
　事實上，蕭茲面對的是所有經營者必須思索的大問題。也就是哈佛商學院大師，被喻為現代行銷學之父的李維特（Theodore Levitt）的大哉問：企業如何界定自己的事業？
　以鐵路公司受到汽車、航空業威脅，業務萎縮為例，李維特認為，就是因為鐵路公司把業務界定的過於狹窄。如果鐵路公司認清自己的事業是運輸，而非限縮在鐵路，思考就會寬廣，而勇於改變。
　歷史上，真正能聽進李維特建議的企業只有一小撮。像迪士尼，從小片廠拓展為卡通事業，進一步拓展為迪士尼主題樂園，成就如今的媒體帝國。像維京（Virgin），一開始只是辦一本小小的音樂雜誌，後來開了連鎖唱片行，之後又開了標榜維京精神的航空、電信公司。
　這些企業之所以能克服成長停滯的危機，是因為當企業遇到瓶頸，有遠見的領導者都會回頭檢討自己原有的產品或服務，用一個更寬廣的視野重新定位自己的事業。
　像迪士尼，他重新定義自己的生意是「娛樂事業」，所以從開設片廠變成經營卡通事業。當娛樂事業面臨瓶頸，迪士尼又擴展定義，如今，迪士尼主題樂園賣的是美國夢。維京現在賣的也是一種年輕、性感、探索與活力充沛的精神。不論迪士尼、維京，到最後訴求的都是一種生活方式。
　星巴克也打算加入這個俱樂部，星巴克想變成顧客的另一個客廳，販賣一種豐富、舒適、樂觀、但是不會太時髦的社區經驗。
　這不是蕭茲第一次作夢。一九八二年，當蕭茲剛剛出任星巴克行銷與零售業務主管，星巴克只是一家咖啡烘焙商與批發商。當時，咖啡只是一杯美金四十分的黑水，麥斯威爾是超級品牌。現在，上百萬咖啡愛好者願意付美金四元買一杯香草拿鐵。當然現在的咖啡比二十年前好喝，但是，價值真的增加了十倍嗎？也許不。蕭茲了解這一點，所以他不只是賣咖啡而已。他提供的是一個社區的客廳，讓人在悠閒的午後能有張舒服的沙發與朋友聊天，還能聽音樂。「我們一直知道星巴克賣的是一種經驗，」他說。
　過去二十年，星巴克已成功達成這一點。自一九九二年掛牌上市以來，星巴克豐厚的毛利率一直是股市亮眼的主角。上市以來，星巴克的股價上漲了三十五倍，今年整個公司市值高達約一五○億。星巴克平均每天開三家店，由一九九二年的一六五個點，現在全球已有八千家分店。
　連續十二年，星巴克每一家店單點業績都保持成長，最近五年成長率平均超越五％。去年，這個數字更創新高達九％。
　但這樣的高成長，會不會有一天達到飽和？蕭茲否認這個危機。他認為，目前星巴克市佔率只有七％，即使在北美也還有很大的成長空間。更何況，星巴克現在有一八六七家海外分點，而大陸這個市場更是希望無窮。
創造唱片業的星巴克

　「當然沒有一個領導人願意說市場已經飽和了，」矽谷創投家，《跨越鴻溝：高科技創新成功之道》（Crossing the Chasm）作者傑瑞．莫爾嘲諷。他認為，蕭茲的說法很愚蠢，因為星巴克的目標不是整個市場。星巴克真正的顧客只有那些「認同二十一世紀咖啡店社區經驗的一小撮消費者」。
　所以星巴克遲早會面對市場飽和的問題，而現在開始尋找新的成長動力不是件壞事。水星管理顧問公司顧問史萊渥士基（Adrian Slywotzky）就稱許蕭茲，能夠提早思考成長停滯的問題。
　史萊渥士基認為，星巴克有好多種方法來面對這個問題。身為一個強勢通路，星巴克可以賣雜貨來增加公司的營收，或者探索新市場。事實上，星巴克在這兩個領域已有斬獲，譬如：星巴克推出罐裝飲料與冰淇淋、咖啡豆在超商販賣。也賣咖啡豆給其他經營航空、旅館、餐廳業的食品公司。
　唯一的問題是，這些生意太小。只佔總收入八％，而且利潤微薄。
　直到五年前，蕭茲走進史丹佛購物中心的聽音樂唱片行，大受感動，他才找到了星巴克的未來。
　跟淘兒、維京等超大型唱片城相比，聽音樂唱片行一點都不大，不過卻很有特色。他不像其他唱片行只推銷排行榜前四十名的泡泡糖歌手，這裡的店員會跟顧客推薦爵士樂老歌手埃拉．費茲傑拉德（Ella Fitzgerald）與黛娜．華盛頓（Dinah Washington）。他是第一家願意讓顧客試聽唱片的唱片行，他的店員通常愛樂成痴，有熱誠為顧客推薦適合的音樂。甚至連你忘記名字的歌手，店員都能幫顧客把專輯找出來。「當我第一次走進那裡，一種找到好音樂的感動是多麼清晰，」蕭茲回憶。
　聽音樂唱片行這種親密、高品質和客戶導向的服務，讓蕭茲想到星巴克。他認為，其他只推薦排行榜歌曲、標準化的連鎖店，就好像咖啡圈裡的麥斯威爾；而販賣個人經驗的聽音樂唱片行，就像是唱片業裡的星巴克。
　星巴克在一九九九年併購了聽音樂唱片行。五年來，星巴克通路已經賣出近四十萬張聽音樂（Hear Music）品牌的唱片。還推出自己的「音樂家最愛」系列，邀請包括威廉斯（Lucinda Williams）、滾石樂團等樂手，幫忙選歌。
被忽視的音樂族群

　這樣的好成績，讓星巴克考慮起音樂事業的商機。蕭茲與星巴克音樂暨娛樂事業群副總裁麥肯能（Don Mackinnon）觀察到，星巴克的核心顧客，二十五歲到五十歲的消費者正是被音樂產業忽視的族群。這群人喜歡的音樂不是流行樂，常常進唱片行，就淹沒在上萬張專輯裡，在愈來愈像的廣播頻道裡，也很難找到播放這類音樂的電台。蕭茲認為，這正是星巴克獨一無二的利基。
　場景拉回文章一開始那位女郎，你馬上就知道蕭茲在說什麼了。
　在聖他摩尼加的音樂咖啡屋，高腳椅上的女郎，正聽著耳機裡順耳的饒舌樂，電腦螢幕亮燈顯示著現在播放的樂曲。三千平方呎的小小咖啡店，有著超過六十個人的超人氣。
　不遠處的淘兒音樂城，四倍大的空間，卻只有十個人在裡面。沒有人跟淘兒的店員互動，也沒有人在試聽唱片（因為有的機器大概已經壞掉了！）。再看緊鄰咖啡屋的博德斯書店，擺滿音樂與電影的一整層，竟然沒有一個店員，僅有兩個顧客是來買光碟的。
　但在咖啡店，所有的位置都是滿的，顧客只要從架上挑選一張專輯，用掃描器掃入條碼，音樂就會自動跳出。桌前電腦螢幕自動顯示專輯名稱、曲目、歌手介紹與其他相關資料。譬如：如果喜歡諾拉瓊斯（Norah Jones），可以試試雪碧琳（Shelby Lynne）。
　事實上，不論經營咖啡或音樂事業，蕭茲都秉持著相同的原則——雖然經營的是大眾市場，野心要打到全世界，但每杯都是個人化、量身打造。「每個顧客要的咖啡都不同，」薩德斯回想當初站櫃檯時的經驗，「有人調味要少一點、有人要特別燙、有人咖啡只要一半，每個人到星巴克的經驗都不同，每個人要的咖啡也不同。」
像咖啡一樣的個人化

　在聽音樂咖啡屋，這種個人化有增無減。包括：封面、曲子、曲目順序、專輯命名，都自己決定。
　咖啡店牆上的標語，訴求的就是個人化經驗——這會是你最愛的唱片，因為你選擇每一首歌。「即使不熟悉科技，也不會有操作障礙，一樣可以燒一張永恆又好聽的唱片回家，」麥肯能期待。
　麥肯能勾勒出的消費者圖像是：母親節，四十七歲的凱莉走進星巴克，她手中拿著禮物券，因為好友已經替她量身打造了一張ＣＤ。而這已經是凱莉第六次光臨，這位愛用者現在幾乎只聽自己做的唱片。
　有趣的是，凱莉不曾在家用電腦燒ＣＤ，因為「不知道如何做」，所以蘋果電腦的iTune搶不走她。她只知道在星巴克，花六．九九美元可以挑五首歌，之後，一首歌只要一元，五分鐘後，她就有張漂漂亮亮的ＣＤ可以帶回家。
　蕭茲的音樂大夢可以達成嗎？如果按照蕭茲的邏輯，是不是只要訴求同一群消費者就什麼都可以賣？那麼星巴克是不是也該賣登山鞋、新世紀家具、環保玩具？創投家莫爾質疑，「這是有趣的實驗，但如果我是星巴克的領導人，我會小心以免摧毀這個品牌。」
　蕭茲知道這個風險，但他認為現在是星巴克的轉折點。而音樂可以幫助星巴克成為世界最大品牌。
　他深知自己的挑戰是，在公司變大時，必須保有小公司的特質，維持顧客與員工維持親密的關係。「星巴克希望成為一個受尊敬的企業，所以我們不會出賣任何摧毀自己品牌的商品，」蕭茲強調。
　「我們身處在一個，必須時時取悅客戶、給顧客驚奇的行業，」蕭茲說。
　星巴克勇敢跨出這一步，希望讓顧客開心，又感到驚奇。
四大訣竅　重新定義事業版圖
對蕭茲而言，星巴克不是個咖啡事業，而是個關於人的行業。一旦你如此看事情，版圖就可以無盡寬廣。以下是蕭茲想的方法：
１.像個運動員一樣思考：
不論你的事業是否身處高原期，成長趨緩，都該重新思考自己的事業。如果在既有的行業，你已經是第一或第二，也許該重新定義你的競爭者。創造一個比較廣的產業定義，發展新計劃來達成目標。
２.與觀念相近的伙伴一起合作：
就像星巴克找到聽音樂唱片（Hear Music）結為伙伴，同樣重視與顧客互動、創造好的消費體驗。這使得星巴克的新事業開展，比較穩扎穩打。
３.敢作夢：
在推論時，思考愈廣愈好。就像蕭茲認為自己，有可能變成全球知名度最高、最受尊敬的品牌。他的夢不是最大的咖啡公司，而是品牌。
４.維持小企業精神：
每個人都喜歡方便，但沒有人喜歡被忽略。即使當星巴克變成全球企業，陸續增加新產品、新服務線，蕭茲最在意的，就是與顧客親密接觸的精神不能變質。

蕭茲的四句箴言
顧客忠誠度是掙來的：
不論你有三十個客戶還是三千萬個客戶，顧客是善變的。你必須每天提供他們新產品、新訊息，公司必須持續像顧客證明自己的價值，否則就會失去他。「我知道，我們必須每天爭取客戶忠誠，我們的成功是奠基於顧客持續的信任，」蕭茲說。
偉大的品牌不是靠廣告或促銷：
重新定義你的生意，不僅僅是請一個廣告公司幫你做個宣傳。成功，必須提供顧客，與品牌精神相符，高品質的新產品和新服務。
當先鋒一點都不有趣：
切記，要開展一個新事業、新產品，經驗還是很重要的。就像聽音樂咖啡屋雖然是個新嘗試，但還是要盡量找到熟悉這個領域的人才來操刀，「最好你周遭的人對這個產業夠熟悉，有經驗，」蕭茲說。
謙虛點！因為沒有驕傲的本錢：
消費者絕對能分辨，你提供的新產品或服務是延續公司的一貫精神，或只是急就章，賺錢的玩意。所以別驕傲，還是得誠心服務客戶。