MOD’S HAIR為何創造佳績？ — 聯合利華在地化策略

聯合利華行銷協理游佩瑜，從早晨進辦公室到下午五點，她已經開了不下十個會。為了新產品的開發，游佩瑜領軍約三十位、平均年齡不到三十歲的行銷團隊，進行為期半年的市場調查，同時在全台灣找出二十名符合他們口中「MOD’S」（摩斯文化）的人。

　所謂的「MOD’S」，指的是六○年代源自英國的一種另類文化。標榜「MOD’S」的人，有著不造作、獨立以及了解自我的特質。
　在依序深度訪談二十名「MOD’S」民眾後，行銷人員記下他們每人的態度想法、喜愛的書籍電影，甚至一些說話時的語助詞。搭配著之前的市調，游佩瑜畫出了一張台灣髮品象限圖，發現了一塊切入的好角度。這一疊疊厚達三十公分的檔案以及分析，就成為聯合利華挑戰未來家用品市場的「關鍵報告」。
　之後，名為「MOD’S HAIR」的全新洗髮產品，在二○○三年亮相。短短一年時間，在造型液、髮臘兩個品項中，都衝上銷售量第二名的好成績。在號稱全世界競爭最激烈的髮類市場中，「MOD’S HAIR」讓長期觀察市場數字的AC尼爾森公關協理王道平，也不得不對這支團隊豎起大拇指。
　這是聯合利華經過二○○一年多芬洗髮乳打響品牌知名度後，再次成功的出擊。不只「MOD’S HAIR」，每項聯合利華的商品都有專屬的「關鍵報告」。
　根據行銷大師科特勒的說法，行銷是徹底了解經濟趨勢做出精確分析，而創造新的消費市場。而這一份份的「關鍵報告」就是緊扣台灣市場趨勢，發展出明確市場區隔、在地生產等的重要策略。
以消費者個性做區隔

　游佩瑜表示，品牌不該再以年齡做區隔，而是以消費者個性做劃分。以「MOD’S HAIR」為例，抓住了在多元文化中選擇做自己、自信卻不驕傲的人。
　這些人在聯合利華報告中的特質會是：舞跳得很爛，卻依然自得其樂；堅持工作是為了樂趣，不覺得成功就代表賺很多錢；不喜歡商業，卻要貼近真實人生而引發想法的電影。
　經過交叉分析，絕不只是既定印象中認定的年輕族群，所謂的「MOD’S」族，分布廣、早已累積一定數量，新產品因此誕生。連帶著在贈品選擇上，也以骰子、電腦鍵盤刷等個性商品為主。今年更要發行時尚刊物︱︱MOD’S Walker，以便和產品連結。
　而二○○一年推出的多芬，同樣在細密的調查分析中，選擇以知性、自主的女性為主要訴求，在原本不被英國聯合利華總部看好的情況下，讓台灣聯合利華硬是打了漂亮的一仗。
在地化策略

　除此之外，不同於其他寶僑家品（P&G）、嬌生（Johnson & Johnson）等國際外商，紛紛將研發、製造在全球化策略下轉移國外，聯合利華堅持在地化的營運模式，也讓產品呈現不同面貌。
　目前除了面積較狹小的新加坡和香港，在亞洲地區的每一個分公司，聯合利華都另外設有製造工廠，以配合地區化策略。
　在台灣，每個月聯合利華會有不定期結合研發、行銷的跨部門討論會。會議中，研發團隊會根據消費者調查，為產品內容做調整，並分別在新竹、桃園工廠生產。例如，在二○○三年登上開架式保養品市佔率第一名的旁氏，幾乎是目前唯一針對台灣人膚質發展出的保養品。
　聯合利華台灣區總經理戴維斯（Richard B.Davies）解釋，這樣的方式是確保產品符合當地需求。能掌握地方民眾需要，才能在每個地區贏過對手，保有市佔率。
　在廣告上，聯合利華也同樣採取在地特色。連旗下品牌中，最走國際化路線的麗仕系列，在最近的廣告代言人、甫獲奧斯卡影后的莎莉賽隆（Charlize Theron），都是一次拍完六個國家提出的不同腳本。
　這麼「費工夫」的經營，在台灣大學商研所所長張重昭眼中，聯合利華的經營模式是典型保守歐商的策略。
　他解釋，美商比較講究全球規劃經營，強調當中可以節省成本達到最大效益。
　但是歐商則是一旦看中有潛力市場就會全力經營，在成本上就不是這麼斤斤計較，英商聯合利華就是最好的例子。
　就在多芬幾乎成為台灣有史以來，在短時間內就打下江山的品牌，這讓聯合利華反想擺脫過去低調的態度，改而用創意廣告、強化通路等模式，進而積極主導市場。
廣告預算衝銷售？

　積極的作風還表現在品牌重組策略上。聯合利華已經確定，在今年砍掉已有百分之二市佔率的坎妮洗髮精。「做不好的品牌就要撤出，」是戴維思未來的鐵腕政策。
　不過看在同業眼中，聯合利華能得到這麼好的成績，似乎與投入大量宣傳預算不脫關係。許多人都對MOD’S HAIR、多芬、旁氏以及麗仕幾個強力放送的品牌廣告印象深刻。
　一位長期投入家用品市場的廣告人就質疑，如果沒有大量曝光的廣告，聯合利華能否單就產品本身博得好成績？
　戴維斯對同業的批評提出看法。他認為聯合利華在推出新產品時，本就應該明確讓大眾知道。而不斷用廣告加強民眾對產品的認識，是最直接的方法。
　奧美廣告業務協理唐心慧，回憶在和聯合利華合作的過程中，明顯感覺聯合利華對品牌的重視，因此投入大量強化品牌形象的活動。不過唐心慧卻也肯定，每一新產品都經過內部員工當白老鼠般地反覆測試，「如果沒有確實的功效，他們就寧可不推出，」唐心慧說。
　對於聯合利華，張重昭給予「後勁強」的評價。只不過這個「後勁」能不能持續，甚至擊敗不相上下的勁敵寶僑家品，穩坐台灣家用品品牌的龍頭寶座？值得未來關注。