透明售價扼殺利潤？

網際網路的資訊自由流通，成就一批「資訊靈通消費高手」（information empowered consumer）。當網路上商品價格日趨透明化之時，企業的利潤也日益擠壓，企業該怎麼辦？ 現在的消費者權利十足。數百個如NexTag的網站，裝置有「購買指南器」（shopping robot），只需輕按幾下滑鼠，幾秒鐘內，就會替特定產品找到許多個網路零售商，並列出這產品的售價範圍。更方便的是，NexTag不僅會列出零售商的報價，假如顧客不滿意的話，還可以出價給零售商，讓其決定是否進一步協商。 此外，Mercata網站運用集體議價採購模式，愈多人登錄購買同一樣商品，便可享受愈優惠的折扣。這些網站也提供產品評論、網路零售商的顧客滿意度調查及運費等相關訊息。 更進一步，如果你裝有DealTime軟體，在亞馬遜網站買本書時，一個小方塊便會躍上螢幕，告訴你更便宜的到哪裡買。總之，這些購買指南器讓消費者免去蒐集資訊的不便，前所未有地享受售價及品質資訊流通的便利。 一旦售價公開透明化，顧客就很容易估計出實際成本價為何。以汽車市場來說，在英國，同一款車的售價可能會比歐陸最便宜的國家，相差高達四○％。一旦透過網路資訊的自由流通，英國的消費者就會忿忿不平的抱怨如此大的價差。因此，對企業而言，應當立即檢討並整合全球價格策略。 享受「高品質，低售價」 然而，面對這種結構性轉變，大多數公司反應遲鈍，不願改變現有的經營模式。為保護既有的差異定價系統，獲取更高利潤，許多公司不是拒絕在網路上公佈售價，就是要求客戶提供其居住地資料，才會告知售價。這樣的做法無非是希望維持消費者的無知，但絕非長久之計，如維珍公司（Virgin）就已承諾英國的顧客，將會壓低進口車的價格。 網路讓消費者可輕易掌握全球產品資訊，因此，網路終將扭轉遊戲規則，個人也可和企業一樣，掌握全球資源運用下「高品質，低售價」的益處。 網路衝擊經銷鏈（distribution chain）的市場平衡問題，早已引起廣泛的討論。製造商擔心，一旦全球售價及品質公開，將降低其產品的品牌價值，而和一般商品無異。經銷商也憂心廠商將不透過他們，直接送貨給顧客。實際上，製造商不必太擔心，因為網上購物不能親眼看到產品，大部分消費者仍會傾向選擇知名品牌的產品。經銷商也不必太擔心，因為大部分製造商沒有符合經濟效益的「直接送貨到府」管道。不過，價格透明化（price transparency）強化了消費者在市場機制上的權力，「以客為尊」終將來臨。 針對網路價格透明化的趨勢，製造商如何因應？以下四個重點值得思考。 一、企業需要重新思考其訂價策略。 售價透明化揭露出建立公平價格系統的重要性。公平的價格並非將價格都訂得一樣，而是業者對價格的差異要有合理的解釋。easyRentacar網站將租車費率都公佈在網路上，並詳細說明費率不同的原因，如週末需求量高，所以較貴；預約可享有優惠價等。另外，如價格必須因國家或顧客層而有調整，則該是基於服務成本的考量。 二、連帶銷售（bundling）策略將遭受挑戰。 價格公平性引起對連帶銷售（bundling）策略的質疑。舉例來說，以往多數銀行會將自己本身的共同基金連帶推銷給在本身開戶的顧客，其實這些基金表現並不十分傑出，而顧客往往不知情。現在，例如透過CNNfn網站，顧客將即時了解哪些基金表現最好。因此，金融業者必須朝專業化發展，例如專精在基金管理、消費性金融，或努力在每個領域都具有全球競爭力。 三、業務代表的角色將面臨轉變 近來，軟體公司甲骨文（Oracle）開始從事線上銷售，也必須降低售價並將合約標準化，這作法替甲骨文在作業流程上，省下數百萬美元。因而，甲骨文計劃明年將八○％的業務轉移到網路。但這並未打擊到甲骨文一萬個業務代表的士氣，因為瑣碎的工作減少，業務工作更具挑戰性。價格系統趨於簡單化，訂購單也在網上可得，業務代表必須把注意力放在如何為顧客增加附加價值上。 四、廠商必須學習如何處理通路衝突（channel conflict）。 透過網路，消費者能接觸到大量的經銷商，因而衝擊到現有通路系統。面對現有經銷聯盟的壓力，廠商常採取不合理政策，如拒絕供貨給網路零售商，來保護現有的經銷鏈，以免衝突。然而，面對通路衝突問題，可從三方向來考量：第一，適度的通路衝突是好的，可以刺激零售商增加產品價值，而非只是出清存貨。另外，也可因此帶動經銷通路的創新變革。第二，企業需再確定各類型的經銷點是否都觸及其目標顧客群。第三，讓市場決定哪種經銷型式可以存活，企業不該只是消極保護現有經銷通路，而是開始思考如何讓其自由競爭。 「資訊靈通消費高手」和「價格透明化」的趨勢已引領出一個所謂「赤裸經濟」（nude economy）的型態。企業雖擔憂這種改變，但也可從中獲利。比方說，採購電子化可減低採購成本；而自由流通的資訊將漸漸消除代理商的角色，企業可因此簡化流程，提昇效率。另外，具全球競爭力的企業將站穩市場，而無法面對這群「資訊靈通消費高手」的企業，將被淘汰出局。 同時，在某些情況下，顧客掌握資訊後，競標產品的結果有時也會使價格上升。因為在網際網路出現以前，許多有潛力的買主可能並不知悉某些拍賣活動。現在，拍賣活動的訊息可傳至世界各角落，激發更多人投標，創造更高的成交價。 網路讓消費者掌握愈來愈多的資訊，相對地，企業也透過網路上消費者行為分析，主動掌握客戶群。因此，業者更可主動行銷。亞馬遜網路書店就會主動通知顧客，告知其喜愛的作家推出新書了。在這種情形之下，消費者真的還會到處比價嗎？還是乾脆就把生意做給亞馬遜，以酬謝它即時又準確地把需要的產品「推送」到你面前？這值得長時間來觀察。 （林怡馨譯） （本文經IMD Perspectives for Managers 授權翻譯刊登，原文名稱為Internet and the Information Empowered Customer: will price destroy your margin? by professor Nirmalya Kumar）