一對一經理人

量身打造專屬服務 「★★★★★五顆星！」是《華爾街日報》給的評價。 「『信任是商業交易的貨幣』。然而，達成信任最主要的因素便是商業貿易中一個古老的觀念，即所謂『一對一』的關係。《一對一經理人》重拾這個古老的觀念，提示我們可以藉由先進的科技，在這網路時代達成個人化的目標，」被美國《商業週刊》選為「全球電子商務領域最有影響力二十五人」之一、美商宏道資訊總裁陳丕宏推薦。 這是一本關於利用電腦科技做「一對一」行銷的突破性書藉。許多書都在探討「一對一」行銷的觀念、原則、做法，然而本書更進一步挖掘豐富的企業個案，深入採訪全世界三十家頂尖企業及機構的行銷經理人員，報導他們實際做法、遇到難題及成效。這讓想要進行「一對一行銷」的企業，有了明確的範例。 作者派普和羅傑斯，在美國創辦著名的顧客關係管理顧問和訓練公司Peppers and Rogers Group，因此，能夠深入了解許多企業的相關業務。他們在一九九三年出版《一對一行銷》，是探討這種觀念的先鋒著作，曾引起一陣轟動。 現在他們更進一步掌握多家企業的實際運作，《一對一經理人》鉅細靡遺地報導企業的做法，使原本抽象的「一對一行銷」觀念更具體。而且，本書採訪及訴求的對象，大多是站在業務第一線的行銷經理人。 此外，所報導的企業及機構涵蓋各個領域，企業類如加拿大皇家銀行、美國航空、貝爾太平洋電話、李維牛仔褲、迪克超市、惠普科技等，機構類則包含凱洛頓消防局、富蘭克林大學、三軍聯合汽車協會等，提供屬性差異巨大的各行各業案例。他們的客戶有動輒購買百億美元產品的航空大戶，也有零星消費一、兩包糖果的年輕人。 本書分別從科技運用、組織文化的改變、服務觀念、了解客戶、通路合作幾個章節，分析「一對一行銷」的做法，面向很多元。 用一個手法對付所有顧客的「大眾行銷」時代趨於沒落，新崛起的行銷模式是「互動式行銷」，或所謂的「顧客關係管理」。如果用簡單一句話來形容，就是「用不同的方式對待不同的顧客」。顧客不再只是面貌模糊，付了錢、取了貨，推開店門，就消失在茫茫人海中的樸克牌人頭，而是一個個有名有姓、有特殊癖好習慣、可以預測、接受貼心服務的人。 拜網路科技之賜，不必是日灑萬金、總在神祕小房間內接受特別服務的尊榮ＶＩＰ，一般消費者也能享受到量身訂做的服務。企業對顧客發出的問候語，不再是簡短的：「我可以為你服務嗎？（May I help you）」而是更進一層的：「我認識你，你的資料在我的資料庫中。請告訴我你的需求，我會依照你的要求替你設計。」 而且，企業與顧客之間形成一種「學習性關係」，也就是說，每多一次交易或接觸，企業對顧客就多了解一點，可以提供的服務也就更明確、更切合需求。 傳統行銷是否成功的準則是市場佔有率，以產品為衡量標的；而一對一行銷的成功準則是顧客佔有率，以顧客為衡量標的。傳統行銷會想辦法吸引更多的顧客購買產品；一對一行銷，則為顧客提供更多的產品和服務。傳統行銷關心每一季的銷售業績；一對一行銷則要求行銷人員增加顧客的預期價值。 以書中的企業個案為例。第一美國銀行為持卡超過一年的顧客推出服務專案，持卡人詳填包括親友生日、最喜愛的雜誌、運動等資料，第一美國銀行則提供三大方面的協助：金融、旅遊及休閒娛樂、一般資訊及禮物。銀行幫客戶找東西，從古董望遠鏡到老式來福槍都有，也提供餐廳訂位或送花服務。曾經有客戶要結婚，請銀行幫忙找猶太教教士。銀行藉此更了解客戶並建立信賴關係。 第一美國銀行如何獲利？除了贏得信賴，客戶想購物，第一美國銀行還會提供建議名單，其中有些是銀行的合作廠商。另外，由於銀行很清楚客戶是否剛買房子、生小孩、換車子，會主動提供適切的消費或實用資訊。 這些案例中，贏得顧客忠誠最關鍵的因素，就是建立對顧客的了解與顧客的關係。 「為老顧客服務，要比找新顧客來得符合成本效益。關係是我們最大的資產，而且對我們的競爭對手而言，將令他們很難抄襲，」也是本書受訪對象的惠普科技行銷經理馬歇爾這麼說。 （彭漣漪）