馬航重新詮釋自己

在傳統的航空公司廣告中，帶著親切笑容的空服員、嶄新的機艙設備、豐富的餐點佳肴，經常是不可或缺的畫面。馬航卻用一支「帶您飛越時空」的廣告，試圖跳脫這一切的刻板。
馬航的這支飛越時空的廣告，的確抓住不少人的目光。馬航台灣區經理鄭寶傑說，連到銀行辦事，都會有行員興致勃勃和他談到這個廣告。馬航總算讓人有了印象。
馬航斥資請出美國「星際大戰」導演喬治盧卡斯拍的廣告，畫面是以一架形似太空梭的飛行器為重心，比翼飛行的是三架馬航飛機。表面傳達的訊息是，馬航載客人數超過一千兩百萬個，比東南亞其他任何一家航空公司更多。而深一層來看，馬航是要塑造自己，硬體、服務都是極其先進的品牌形象。
航空公司的形象，其實是和國家給人的印象，有相當程度的牽連。曾有媒體報導：「新航塑造新加坡形象。」部份航空業者則反應，新加坡的整齊、有效率、現代化，何嘗不是嘉惠了新航的形象﹖
「吉隆坡比以前整齊、有效率、現代化很多，」鄭寶傑強調。不過馬來西亞給人的印象，終究是和新加坡有所距離。馬來西亞既然還來不及發展，馬航就積極塑造自己現代化的品牌形象。
國營的馬航的確需要一個進步的馬來西亞相輝映，馬來西亞不也是需要一個進步的馬航做「活廣告」﹖他們彼此要努力的不只是形象，而且是實質的競爭力。
馬航前年的營業規模在全球排名第三十四（緊接在華航之後），而獲利則排名第十，遠不及新航的輝煌戰績。事實上，馬航不但地理位置和新航接近，他們原本還是一家。二十多年前，新加坡脫離馬來西亞獨立後，馬新航空也分家成馬航和新航。自立門戶的新航，猶如出身小鎮的棒球隊，卻一路贏球而成為國際聯盟賽的頂尖球隊；原本資源雄厚的馬航，反而停留在二線球隊的地位。
馬航其實包袱沈重。馬航的國際航線雖然賺錢，但卻必須用來津貼赤字累累的國內航線。因此對內，馬航積極想要透過改組，把國際、國內航線分家；對外，馬航努力要把自己服務品質並不輸人的品牌形象推銷出去。
馬航的飛機和形似太空梭的飛行器比翼飛行，只是廣告。唯有長保競爭力，馬航才能永續經營到或許真能「超越時空」的世紀。