和信力闢「有線」江山

四個月前，和信傳播在眾人的一片錯愕聲中，結束Star TV（衛星電視）的代理。不到三個月後，卻又擊退眾多的競爭對手，和美國知名的知識性頻道Discovery（發現頻道）簽下一紙合約。挾帶著和信集團厚實的財力背景和知名度，和信傳播登上有線電視的經營舞台後，重量級的動作就不斷。
位於南京東路三段的和信傳播，連一個堂皇、體面的大門都沒有、但分布在各樓層的事業單位，卻都赫赫有名，聯廣廣告、聯太公關……。略顯局促的辦公室，卻到處可見步履輕快、鬥志昂揚的員工。
「有線電視對於規劃傳播事業而言，是未來十年最大的衝擊因素，」因此，原本結合廣告、公關、活動行銷於一身的和信傳播，在總經理葉文立的領軍下，不只要搶進有線電視的頻道（節目供應）經營，系統（放送設備）的擴張也相當勇猛。目前，和信傳播收編了市場將近三分之一的系統，頻道數目雖然不是居冠，但卻擁有CNN、Discovery等國際知名的頻道。
「四O%的家庭已經裝了有線電視，」力霸友聯副總經理游守義預估，兩年後的普及率極可能會達到八成，市場的潛力在五百六十億台幣左右。在葉文立的眼，有線電視不只是娛樂，而且將會掀起行銷通路的另一場革命。衍生的商機，不只是經營有線電視台或供應節目的收入，還可以經營購物頻道，從事區域性或衛星的廣告代理；將來甚至可以介入保全服務，或者向電訊事業進軍。
難怪和信集團一改對麾下傳播事業的看法。以往，中國信託董事長辜濂松對於和信傳播的看法是：「雖然不太賺錢，但是對於內部資源的整合有幫助。」現在，卻將這支營業額佔集團總營業額不到百分之四的事業（和信傳播去年不包括有線電視系統的營業額為三十三億，列入十大策略性發展事業之首。辜振甫的長子，也是中國人壽的總經理辜啟允，也等待成熟的時機，要實際過問經營。
資產總額超過三千億，以金融和水泥為核心事業的和信集團，究竟要如何力創將有線、衛星電視都整合在內的傳播新王國？
而他們的企圖心也關係著，你我打開有線電視的頻道，是不是能夠看到更有選擇性的內容。

土洋大戰的新契機

和信傳播發展有線電視，是來自對本業的反省。
和信傳播的龍頭是聯廣。二十四年前的聯廣，不但是國內最老牌的廣告公司之一，而且始終居於霸主的地位。直到七○年代開始，外商廣告公司帶著全球的資源、客源和專業進來，即使聯廣的營業額還是第一，葉文立卻坦承：「本土的廣告公司很難因應。」
只是聯廣一直在堅持。
以動腦雜誌的最新統計來看，國內營業額排名前十大的廣告公司，除了名列第一的聯廣和第十的東方，已經都是外商的天下。這幾年來，聯廣靠著走「全傳播、本上化」的路線，雖然還是吸引不少由外商廣告公司轉進的人才，例如來自奧美廣告的和信傳播副總經理劉篤行，原任衛星媒體行銷公司的（代理Star TV）協理范進益。不遇，廣告業都心知肚明，聯廣如果不把關係企業聯眾廣告的年營業額併入計算，聯廣維持在十四億上下的年營業額，不僅不能和實際排名第一的奧美廣告相比，真正的排名還可 能落在第四或第五名。「聯廣丟不起 這個臉，」一位資深廣告人說出他的 觀察，也說出和信傳播為什麼卯足動 ，要打下有線電視這片江山的緣由。
在資源共享、互相支援的共識下，和信傳播三足鼎立的競爭布局已經成型。為了取得長期的優勢和主導權，和信傳播著力最深的，是有線電視系統的經營。由於規模大、財力夠，所以和信傳播較有力量著眼長期，而且師法國外的佼佼者。

大規模扎根地方

負責經營有線電視系統的行健，透過美國顧問公司的協助，在南、北成立有線電視的實驗台，而不只是利用現有的電線桿到處牽線、接線；並且從一開始，就把下一階段能夠發展的保全服務（利用光纖電纜附加防火、防盜的功能）、電訊事業規劃在內。
除了掌握工程技術，四年來，和信傳播傾全力在取得或參與各地有線電視台的經營。媒體估計，和信傳播購併的系統數目超過八十個，但不少同業認為，頂多在五十個左右。不管真實的數字是多少，但在競爭對手例如力霸友聯重點先放在頻道經營的坐大；博新則在資金、人事問題仍有疑慮的情況下（博新只有六個系統，力霸友聯兩個），和信傳播的確已經遙遙領先。
和信傳播先前都是從事廣告、公關業務，重心也都擺在台北等大都會區。現在為了和地方經營有線電視台的業者打交道，特別找來原本任職華夏海灣副總經理的嚴正，出掌行健的經營大權。
精瘦的嚴正，留著鬍子的臉上總是掛滿笑容。端著煙斗，他提起當初在華夏海灣時，面對石化業工運、環保的浪潮不斷，經常必須南下苗栗、高雄調停糾紛，「只有捉住群眾的心理，才能化解危機」。嚴正認為，同樣的技巧也適用在和地方系統業者的交涉中。他形容自己南下時，不但「講台語、吃檳榔」，而且什麼都來。
另一方面，和信傳播也與影劇圈的爭議性人物楊登魁合作。和信傳播與楊登魁的合作是以關係企業飛梭做基礎，由飛梭提供國片、洋片和餐聽秀，並參與地方有線電視台的收編。
在吸納飛梭之後，各方非議和信傳播的聲音就沒有斷過。由周荃主導成立的中華民國有線傳播發展協進會，據秘書長范志瑩表示:「便是要撐起一把保護的大傘，」讓不願受到財團、黑道壓迫的系統業者，能夠團結起來抵禦。
出身世家的葉文立（父親是報業名人葉明勳；母親是作家華嚴，也就是辜振甫之妻、嚴倬雲的妹妹）不停地對外說明，自己和楊登魁是互相尊重。對於壓迫地方系統業者的指責，嚴正則不悅地指出，這分明是「賊喊捉賊。」他說，「一些第四合業者過去盜錄、侵權，對於和信傳播想要建立一套遊戲規則的做法，竟然說是壓迫，」總是面帶笑容的嚴正，不禁動了火氣。
為了鞏固在有線電視的經營地盤，行健還祭出聯合購片的法寶。換句話說，和信傳播中除了緯來、飛梭負責供片外，行健也利用經營有線電視台的部份收入，到全世界去收購或交換節目，而這部份的節目只供和信傳播收編的有線電視台播放。
嚴正強調，類似的做法是一種策略性的運用、如果聯合採購的節目，市場反應良好，就可以提供給緯來做全國性的頻道發行。葉文立也強調，這部份的協調是透過高階主管定期的會議在進行，運作不會有問題。

障礙高，機會大

部份了解和信傳播內部狀況的有線電況業者即認為，這是各擁勢力的先兆，難保後來不會發生無法整合的問題。
和信傳播在有線電視台的經營，採取的是以規模取勝的策略；但在節目的供應，則走「精耕」的路線。放眼有線電視的軟體市場，頻道數目稱霸的是，以兩年不到的時間，快速地將頻道擴充為九個的力霸友聯，而不是和信傳播。
為了強化節目的供應，和信傳播不動聲色地完成一波組織變革。變革後，負責供應節目的緯來，功能更擴張、職掌更明確，層級也更扁平（見表二）。
利用既有的優勢，和信傳播把資源集中在經營進入障礙較高的頻道。和信傳播副總經理劉篤行說，飛梭供應的不是年代久遠的國片、洋片。葉文立進一步解釋說，觀眾不會像是走進時光隧道一樣，「看的都是些穿著喇叭褲、梳著油包頭的人」。所以單單是這兩個頻道，都非有幾億的資金才行。
而取得國外知名頻道例如CNN、Discovery或Star TV，由於有和信集團的財力、知名度，甚至良好的黨政關係作背書，無往不利。以Star TV為例，一位同樣從事節目供應的業者表示，原先經營Star TV的香港大亨李嘉誠，看中的就是和信集團的黨政關係。至於Discovery（以介紹各國科學、人文、歷史為主），重視的則是和信傳播收編的有線電視系統眾多，發行能力強。
另外，配合和信集團的財經背景，全權負責頻道規劃的劉篤行說，財經頻道的製播也在規劃中。葉文立的構想，是要借重外部對財經新聞專長的獨立公司或媒體上畢竟和信傳播沒有所謂的新聞鼻。」而和信傳播更是不做「中國CNN」的大夢。
博新育樂副總經理盛建南，以香港的九倉有線電視為例，說明經營新聞頻道的高難度。他說，九倉斥資一百六十五億台幣經營八個頻道，單車新聞頻道就佔掉三分之一的資金，二分之一的人力，將近兩百二十五人。和信傳播的考慮還有，台灣是否有足夠的新聞題材、人才？市場有多大？

媒體、廣告不分家

和信傳播最想發展的，還是能夠結合行銷事業的頻道、業務。「因為力霸友聯沒有經營廣告、公關的基礎，奧美廣告沒有經營有線電視的打算，」廣告人出身，蓄著平頭的劉篤行強調，「只有和信傳播兩者都有。」
和信傳播傾全力發展的購物頻道，經營的人才、知識都是由負責直效行銷的部門而來。劉篤行說，和信傳播經營的購物頻道由商品的選擇開始，到規劃如何拍成有銷售力的節目、如何接單、如何運貨，甚至如何倉儲、如何付款，都由這批人專門引進國外的專業知識和執行技巧。
現有的購物頻道固然多達二十多個，但是方式都偏「武場」；也就是像地攤叫賣，或者直接把在超級市場的展售手法，搬上有線電視。而和信傳播的購物頻道一新視線」，內容呈現的方式，即使還是不脫「賣瓜的，拚命說瓜甜」的型態。不過，由於經過劇情設計，而且拍攝的手法，也不是僅以長鏡頭緊盯負責銷售的人員不放，所以較有變化。
劉篤行說明，單單是製作成本，和信傳播投入的，就是一般購物頻道的兩、三倍，況且還有人力、資訊蒐集的成本。
和信傳播為什麼要花大錢在購物頻道的經營？因為「這是可以顛覆傳統行銷的新通路，」一葉文主還斷言，購物頻道的衝擊性不下於統一的7-ELEVEN。他認為，許多專利產品可以藉由購物頻道試探市場性，假如反應良好便可進入量產。購物頻道還可以服務和信傳播現有的廣告客戶，例如聲寶推出的新產品，或許可以上購物頻道了解消費者的需求，免得一開始就到全國性的無線電視台打廣告，成本負擔沈重。
此外，和信傳播也試圖將由聯太公關負責的台灣精品獎的頒獎典禮，或活動行銷部門為客戶辦的卡拉OK大賽，搬上有線電視播映。一方面增加對廣告、公關、活動行銷客戶的附加價值，另一方面，也讓經營的有線電視台有更多元的節目可以播出。
透過有線電視的經營，和信傳播還能向區域性廣吉業務扎根。過去，區域性的廣告在電視媒體完全沒有生存的空間；而在有線電視出現的廣告，不但能夠發揮像報紙一樣的分版功能，而且「分得還更細，」所以和信傳播看好這塊還沒有人打拚的市場。

野心大，挑戰也大

只是，結合有線電視經營而發展的廣告業務，真能為和信傳播的廣告部門注入活血？聯廣最大的競爭對手，奧美廣告的總經理莊淑芬提出質疑。
「廣告公司兼營媒體，恐怕會影響為客戶選擇媒體時的客觀性，」莊淑芬舉例說，當聯廣、聯眾在為廣告客戶進行媒體規劃時，會不會因為本身也經營有線電視，而有照顧自家人生意的考量？莊淑芬雖然沒有提出肯定的答案，但是她卻提到自己早先任職於聯廣的經驗。
說話時總是微微偏著頭的莊淑芬提到，聯廣曾經成立過一家廣告製作公司，由於是關係企業，她經常接到來自上層的暗示，要多照顧自家人的生意。莊淑芬說，滿多時候，她覺得那並不是最好的選擇，而且既然同是關係企業，服務便欠缺顧客導向。
奧美廣告媒體總監朱志恆則補充，事實上，已有廣告客戶有類似的揣測。曾經，他向自己的廣告客戶提出，競爭品牌已經上了Star TV（當時和信傳播還代理）的廣告時，這位客戶馬上問；「他的廣告代理是不是同是和信傳播關係企業的聯廣？」
基於整個廣告代理的規劃，「媒體只是最後的環節」，莊淑芬並不認為，跨足媒體經營的和信傳播，能夠為本業創造什麼維對優勢，對廣告客戶而言，她說，或許增加一些便利性。「就像到萬客隆買東西，什麼東西都有。但是萬客隆不是精品店。」
面對和信傳播的轉進有線電視，莊淑芬寧可將奧美廣告定位為客戶的角色。她樂於享有更多媒體的選擇，「卻沒有負擔經營媒體的包袱。」
身兼廣告代理和媒體經營的得失比重，固然還難有定論，和信傳播的布局背後是有一套想法。葉文立相信，「在台灣，企業經營是不可能做單點的競爭。透過大的體系、不同的角度，在單點沒有競爭優勢的情況下，還是可以有相對的競爭優勢。以有線電視為例，如果只有單點的兩個頻道，可能沒有辦法做直接競爭，但是配合自己的系統，再加上發行、業務的能力，和信的競爭結構是不一樣的。」
奧美廣告總經理莊淑芬說：「野心大，挑戰也大，」隨著營業項目的急劇擴張，和信傳播必須吸納來自各方不同的人馬，如何整合這些人，自然是挑戰之一。另外，企業本身的角色複雜化後（身兼廣告和媒體經營），如何保持執行的客觀、超然，繼續贏得客戶的信任，恐怕是要靠「主其事者的管理技巧、經營智慧。」
「和信傳播是有機會做老大的，」一位同是經營有線電視的業者說，只要能夠虛心一點，體認和信傳播「在廣告經營已經不是老大，而在有線電視經營還不是老大一的事實。莊淑芬則站在廣告人的觀點，希望和信傳播能在購物頻道、系統和頻道的廣告代理「起革命性、激進的變化」。終結現有的紛亂局面，讓有線電視成為廣告人勇於使用的媒體、通路。
轉進有線電視，和信傳播的挑戰才開始。