【奧美觀點】SK-II、螞蟻金服的「加法公式」，瞬間讓品牌變人性

SK-II改變命運#ChangeDestiny所表現的「女性也可以獨立、自信和美麗，改變自己的命運」，概念和廣告片的拍攝手法，都算不上新穎。

但最打動女性之處在於，當其他品牌對這類社會議題保持靜默的時候，SK-II卻能挑戰中國傳統社會的價值觀念，勇敢邁出支持「剩女」的一步。（延伸閱讀：【奧美觀點】品牌耍幽默，如何加分不減分？）

（圖片來源：SK-II官方微博）

在片子上線後，SK-II引發了公眾的反思與討論。品牌自身是希望能藉此引導社會尊重現代女性的個人自由選擇、鼓勵女性勇敢做自己、愛自己、主宰自己的選擇。最後，此一行銷活動不僅為SK-II在中國贏得了前所未有的媒體熱度，並在活動上線後9個月，也帶動中國銷售額增長了50％。

螞蟻森林：透過虛實整合，支持植樹造林

另一個值得關注的事件行銷是螞蟻金服開發的「螞蟻森林」，這是一個宣導「科技是最大公益」的產品。螞蟻森林是以遊戲化的方式追蹤個人的碳排放量，進而呼籲綠色低碳的平台。這也是全球最大的公益平台，透過獎勵參與者的低碳足跡活動（如使用公共交通），總共吸引了3億多中國消費者，其中的主要參與者就是千禧世代。

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透過手機遊戲，參與者收集足夠的能量培育虛擬樹苗，虛擬樹一旦長成，公益組織與螞蟻金服就會在中國西部種下一顆真的樹。這兩年來，這個遊戲化的活動取得了矚目的成果。參與者已經種下1300萬棵真樹，還有參與者專門前往內蒙古，就為了去親眼見證自己貢獻一份力的綠化成就！

（圖片來源：螞蟻森林頁面）

從業務層面來看，螞蟻金服成功創建了一種新型公益模式，贏得業界的尊重，也吸引了更多投資者。他們在環境專案上投資了5億人民幣（約7200萬美元），留住了3億的活躍用戶，贏得了價值數百萬美元的國際媒體熱度，提升了其品牌價值（目前為1500億美元）和品牌聲譽。這一切都有助於螞蟻金服，全力加速海外業務擴張，以達成其商業目標。

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歸根結底，這是一個雙贏的局面：消費者覺得持續參與這個計劃既有社會意義又有趣，同時螞蟻金服也藉此提升了品牌好名聲，實現了品牌的商業價值。更重要的是，自然環境得到了確實有效的改善，這更應該是品牌最值得驕傲的成就：極大化地實現技術背後人性的溫度，以及品牌對社會、自然和未來的關心。

品牌社會責任感的雙贏

無論SK-II還是螞蟻金服，他們都是透過把有益於社會發展的議題作為品牌核心形象的一部份，進而影響社會和市場中的每一個消費者。（延伸閱讀：【奧美觀點】品牌如何參與社會議題，發揮影響力?）

除此之外，我們也應該注意到，千禧世代追求「尊重自我，展示自我」，以及他們在整個社會及消費環境中的表現，已不僅僅是在社群媒體上動動手指頭發圖、轉發這麼簡單了。他們期待參與感、成就感，同時也享受在類似的社會議題中，找到共鳴的歸屬感，並且相信自己的力量可以帶給社會實質正向的改變。

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因此，品牌透過關注社會議題，積極承擔社會責任，或勇敢呼籲，或引導變革，都能建立與消費者更深層次的情感聯結，進而凝聚更強的品牌親和力，提升消費者信任度，甚至影響消費偏好，最後從中獲益。

在人人皆可發聲、崇尚自我表達的時代，品牌的每一次事件行銷，都可能帶來蜂擁而來、各式各樣的觀點及思考，因為任何一個社會議題都會有人支援，也會有人貶斥。除了拚搏眼球和商業考量，透過尋找和挖掘世間萬物的矛盾點及爭議所在，引發公眾對人與社會的思考，引導社會的進步，這也應該成為品牌能夠帶來的正面意義之一。

品牌應選擇與其關聯度高的社會議題，慎重考慮自身的角色定位，並要長期堅持如一，不忘初心，這樣才有助於培育消費者的信任、好感以及提升忠誠度。同時，這樣的切入應該伴有實際行動，有所作為，與消費者共同實現品牌彼此都追求的價值。

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我深信「品牌＋社會」的有機結合，是品牌價值觀表達的有效著力點，能體現品牌背後人性的溫度，能產生利益與情感共鳴的關聯，以實現品牌效應的極大化，為品牌注入更有態度、更持久的競爭力。

（本文作者為北京奧美消費者互動副諮詢總監汪蘭）