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另類台灣土產店!觀光客來台為什麼指名要逛藥妝店?

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另類台灣土產店!觀光客來台為什麼指名要逛藥妝店?

圖片來源:札幌藥妝

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另類台灣土產店!觀光客來台為什麼指名要逛藥妝店?

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  • 蔡紀眉

過去一年,藥妝店在零售市場不景氣下異軍突起,日商松本清、札幌藥妝等大舉來台,屈臣氏、康是美推出新店型搶客。當各大夜市口陸續被藥妝店佔領,這背後反映了哪些消費趨勢?觀光客來台為什麼指名要逛藥妝店?

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跨年連假,西門町人潮洶湧。自由行旅客拉著大包、小包穿梭,把這裡的藥妝店當成旅程最後一站,搶時間掃貨。

從西門徒步區最熱鬧的漢中、峨嵋街口,舉目自轉一圈,四面街角幾乎都被藥妝店佔據,藥妝聚落鮮明,包括熟悉的連鎖通路屈臣氏、康是美,網購起家的小三美日、韓系品牌獨立門市,還有來自北海道的新面孔「札幌藥妝」。

有別於日本藥妝龍頭松本清,台灣首店開幕時的浩大聲勢,札幌藥妝卻如鴨子划水般,在台灣設立海外第一個據點,兩年內擁有4間門市,3間集中在西門徒步區,今年1月底將展店至南港的Citylink購物中心。

「好久沒來西門町,沒走幾步路就一直看到札幌藥妝,有嚇到我!」在日商工作的小資族Maya驚呼。

札幌藥妝海外事業推進部經理山本英司指出,會一口氣開了3家店,原是希望打開知名度,鎖定年近30至50歲的女性消費者,「先讓台灣人看到我們。」但意料之外的是,西門町的觀光區特色,讓札幌藥妝的實際來客比預期年輕了不少,「25歲以前最多,整個客層年齡是下調的。」

變化也反映在商品結構上。札幌藥妝在西門町的業績中,60%來自化妝品、35%來自醫藥和健康食品,食品和日用品銷售微乎其微。

有趣的是,札幌藥妝也應觀光客需求,在西門町門市設置台灣專區,賣起金門的一條根藥膏、或是鳳梨酥等伴手禮。

記者實地觀察,一位操著鄉音的中國大媽,正好就拉著札幌藥妝店員猛發問,「你們家賣最好的保濕是哪一個牌子?現在有特價嗎?」

台灣「土產」一站式購足

當藥妝店成了另類的台版「土產店」,屈臣氏統計,台灣的面膜、隱形眼鏡最受觀光客青睞,因為品質好、價格親民加上品牌選擇多,自用送禮兩相宜。

而事實上,不只是西門町,目前全台各大夜市,包括台北士林、台中逢甲、高雄六合等,夜市口最醒目、租金最貴的店面,幾乎都被藥妝店進駐。不只是藥妝街邊店,包括百貨、車站或賣場店中店等形式,呈現多元發展。

臣氏統領店改裝後,即擴大試妝區,吸引更多20歲以下年輕人進店,彩妝品類業績成長超過2成。(天下資料照)

根據經濟部的零售業營業額調查,累積2018年1月至11月,藥品及化妝品零售成長4.6%,在整體行業別成長中名列第三,僅次於燃料零售業(14.5%)和電商(6.6%),而百貨公司的同期成長則僅1.8%。經濟部統計處分析,藥妝業績成長的主因就是來自門市擴增。

瑞普萊坊市場研究部總監黃舒衛指出,隨著消費習慣改變,健康、醫美和保養需求興起,藥妝店已取代傳統西藥房、甚至是部分百貨公司的功能。

過去,百貨公司一樓多以化妝品專櫃為主,「這些抽成比一般在營業額25%以上,抽成高、租金負擔重。」但藥妝店是開架式、成本低,容易吸引年輕族群,再搭配社群行銷,「基本上,已經取代部分百貨中毛利最高的業者。」黃舒衛分析,這種低毛利、重體驗的販賣空間,將成消費市場主流。

當民間消費實質成長率多維持在2%低點徘徊,藥妝店卻能一家接一家開,反映出哪些消費趨勢?

趨勢一:實體vs.虛擬,藥妝更重個人化體驗

資策會數位轉型研究所資深分析師黃毓瑩表示,相較於其他零售業如服飾等,藥品和化妝品更講求說明、試用或專人服務,個人需求化程度高,是電商始終無法取代的部分。

加上線上獲客成本不斷攀高,「網路上一人一店地開,不論是曝光度、廣告效益都愈來愈差,甚至比實體店更難脫穎而出。」黃毓瑩說。

體驗經濟當道,屈臣氏統領店改裝後,即擴大試妝區,吸引更多20歲以下年輕人進店,彩妝品類業績成長超過2成。

趨勢二:美妝vs.藥品,化妝成全民運動

進一步細分,可以發現這一波展店中,又以美妝概念為主,像是康是美包下捷運市府站通道,招募彩妝師駐店。

美妝市場擴大,康是美解讀有兩個層次。第一,化妝品種類變多,價格區間大,購買群族分別向下、向上延展。化妝年齡愈來愈年輕,下至15歲學生族群,同時也有為數不小的樂齡族消費者,開始接受彩妝諮詢。

第二層次,是彩妝行為深化,化妝成為愈來愈生活化的事情。康是美第一線彩妝師發現,消費者從過去只擦擦口紅,到畫眉毛、底妝,甚至眼妝等等,妝容精緻化。20世代消費者,受日韓流行影響大,沒有特定的品牌迷思,易受口碑影響。

進入社會後的 30世代,由於上班需求與時間壓力,對持久妝容的需求度高,較偏好偽素顏的底妝妝容。而膚況較為熟齡的40世代,則較追尋傳統的白皙膚色,堅持妝前保養的比例也較高。

趨勢三:藥妝店,打造末端經濟新樂園

東區216巷的鼎泰豐、莎莎相繼撤走後,本土業者寶雅(Poya)在2018年下半年進駐,將兩個店面逾200坪空間打通,打造結合藥妝、生活用品和休閒食品的小百貨店型。(延伸閱讀:寶雅國際 鄉下孩子轉大人 創造百億奇蹟

從台南市場攤販起家的寶雅的寶雅,近來在台北快速展店,也成了札幌藥妝進軍台灣的標竿。(王建棟攝)

山本英司直言,札幌藥妝插旗台灣,特別關注和取經的對象正是寶雅。原來,札幌藥妝在日本逾200家門市中,標準店型即是300坪的大店面,商品結構以食品、飲料和日常用品(各式洗劑、衛生紙等)為主,占比超過七成,剩餘三成才是醫藥和美妝產品,已朝向超市發展。

「牛奶、果汁可能每天買,但化妝品很難。客人來買食品類,表示我們對周邊居民來說是一個親近、被需要的地方。」山本英司說。

黃毓瑩表示,「日本超過150坪的藥妝店就佔了六成,150坪以上的逐年成長中,小型店愈來愈少,零售業種間大家在趨同,求得都是一站式購足。」

除了大店面、混種門市外,黃毓瑩也觀察到,日本的藥妝店在行銷策略上,很會玩地區限定、期間限定,而台灣則開始貼近社區化發展,「像是生活用品變多,或是人口老化社區,輔具用品變多,更貼近當地民眾生活所需,而不是像百貨公司,都賣一樣的東西。」

藥妝店,集結了舒壓、獵奇、購物或打發時間等非目的性需求,背後反映的,是社會趨勢下的遊逛型消費。白話來說,逛藥妝店,也像是透過夾娃娃機小試身手般,是另一種負擔得起小奢華。(責任編輯:吳凱琳)

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