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紐約時報付費訂戶衝破400萬 3大利器助攻

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紐約時報付費訂戶衝破400萬 3大利器助攻

圖片來源:shutterstock

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紐約時報付費訂戶衝破400萬 3大利器助攻

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《紐約時報》幾乎已成為數位內容付費訂閱的觀察指標,根據財報,截至第三季,紐時付費數位訂戶已經突破300萬,紙本訂閱則為100萬。付費訂戶總計為400萬,這是在3大利器結合之下辦到的,而且可不都是「硬實力」。

《紐約時報》公布第三季財報,純數位訂戶超過300萬,紙本加數位訂戶突破400萬。

紐時前兩波訂戶爆炸性成長,都跟川普有關。第一波是在2016年第4季,也就是美國總統選戰期間,第二波緊接著在2017年第一季到來,難以預測的川普入主白宮,讓全球民眾求知若渴。

然而,當一切底定,讀者漸漸習慣了川普的狂言,外界等著看,紐時的成長動能在哪裡。

衝新訂戶 食譜、遊戲助攻

如今答案揭曉,紐時繼續維持單季數位訂戶6位數成長記錄,第三季數位訂戶淨成長20萬3000個,其中14萬3000個訂戶是訂閱新聞產品,另外6萬個則是兩個「非本業」利器帶來的:一個是食譜網站,另一個則是填字遊戲網站。

不過,最讓股東們眼睛一亮的是,紐時持續獲利,第三季淨收入為2490萬美元,比去年同期少了23%,不過這樣比並不公平,因為去年同期紐時合資的紙廠賣掉一個水壩,讓紐時實現一次性收益。而這一季紐時營利成長3成,來到4140萬美元。

第三大利器:大力行銷

紐約時報總裁兼執行長湯普森(Mark Thompson)在新聞稿指出:「這一季,訂閱收益已經佔到公司營收的2/3。我們果敢的投資新聞專業、產品和行銷,並在數位訂戶成長上看到明確的結果。」

是的,除了食譜網站和填字遊戲網站外,紐時衝新訂戶的第三大利器就是大力行銷。第三季海砸4000萬美元行銷,高於去年同季的2700萬美元,這筆行銷預算除了用在打品牌,也用在拓展訂戶,像是推出數位訂戶鑑賞價每週1美元(台幣30元)的優惠方案。

根據美國非營利新聞智庫波因特學院(Poynter Institute),紐時營運長寇皮特萊維恩(Meredith Kopit Levien)說,紐時會鉅細靡遺地追蹤新訂戶的特性。最新這一波加入紐時的訂戶,女性居多,而且很多人都是24歲以下。

寇皮特萊維恩說,過去公司仰賴直接回應行銷(Direct Response Marketing),但現在用在這類行銷的預算已經低於5成,取而代之的是結合影像和展示型廣告的更精密和複雜行銷方式,主要訴求為The truth is worth it。

寇皮特萊維恩和湯普森說,他們不確定吸睛的新聞事件,究竟能對訂戶成長帶來多少幫助。

川普任命爭議不斷的卡瓦諾(Brett Kavanaugh)擔任大法官,以及先前來自川普核心圈的匿名投書,確實都帶來一時的成長。但訂閱人數成長的增幅,怎麼樣都比不過2016年美國總統大選時的所謂「川普衝擊」(Trump bump)。

紐時也坦承,新訂戶到手的成本變得更高了,優惠價大幅降低了單一用戶的平均營收貢獻度,而這是分析師和紐時密切關注的數據。

訂閱數報喜,廣告營收也不錯。紐時第三季數位廣告收入較去年同季成長17.3%,紙本廣告收入僅下滑0.7%。

相較於去年同期,紐時的營運成本由3510萬美元提高到3810萬美元,除了上面提到的鋪天蓋地行銷之外,紐時大力投資編輯部人才。

湯普森說:「我們對自己的策略非常有信心。這樣的眼界,以及讓紐時大報將觸角伸到新主題和新媒體的能力,讓我們相信,紐時比起任何其他媒體,更可以將數位服務推得更快、更遠。」

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資料來源:Poynter InstituteThe New York TimesThe New York Times Company Reports 2018 Third-Quarter Results

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