品牌形象，不如網紅一句話？東南亞6大電商特色，你聽過嗎？

沒想到，掃條碼這關卻頻頻失敗。黃國芬感嘆，「很多東西我們覺得理所當然，但出了台灣，很多事情都要重新考量。」(延伸閱讀：電商進攻東南亞，這三個關鍵字你一定要知道！)

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道聽塗說，亂槍打鳥

許多廠商首度進軍東南亞，瞄準的是馬來西亞七百萬的華人，覺得文化、語言相近。但其實馬來西亞的華人，只有一半會說中文。

去年進入印尼的母嬰平台媽咪拜（MamiBuy）創辦人暨執行長雍承書，在台聽說印尼人也看英文，因此網站第一版做的是英文版，還認為能順道吃到新加坡、馬來西亞等市場。後來多去了幾次印尼，才知道這是錯誤情報，快速改成印尼文版網站。

美妝品牌歐漾國際總經理楊智斌初期進攻印尼市場時，從臉書著手行銷，卻發現沒什麼起色。雖有人私訊詢問商品，但都是要求折扣的。

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後來當地員工告訴他，在印尼，中下勞工階層喜愛使用臉書，但如果要找更高階的目標族群，應該使用Instagram。他重新調整策略後，業績就有明顯改善。（延伸閱讀：就愛滑手機，電商靠「這兩樣」賣翻東南亞）

更根本的是，東南亞社經情況變動迅速，特別是新興的電商領域，更需要時時掌握法規制度的改變。例如，印尼政府對外資進入電商產業的政策時有變動；也有業者的經驗是在越南網站要經過審查才能賣東西，外資尤其困難。

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送貨、付款沒那麼簡單

東南亞六國各有各的物流與金流挑戰。印尼多島，運送不易，不少台灣廠商初步還是瞄準大城市消費者；菲律賓部份地區戶政還沒有健全普及，女性購物平台Shopping 99總監彭思齊就曾收過消費者寫「某某雜貨店旁大樹下」的住址。

馬來西亞當地物流品質也有待提升。「最困擾我的是運送問題。不管是國際或國內運送，這裡很常有包裹遺失，或已被拆開的問題，」35歲的馬來西亞消費者洪慧嫻也說。

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另一段挑戰是付款，東南亞的付款生態與台灣有很大不同。根據統計，東南亞消費者仍偏好現金付款（見下表），在中國消費者對其他電子支付的偏好高達七成時，泰國、馬來西亞、新加坡對其他電子支付的偏好只有約三成，信用卡的偏好度也不高。

VECITA（越南電子商務暨資訊技術局）曾在2014年調查消費者不願意在線上購物的原因，「沒有信用卡」就佔了42％。

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幻想MIT品牌優勢

部份曾留學台灣的東南亞消費者可能熟知台灣品牌，也有人覺得MIT產品的品質相對優良。但大抵來說，到新市場，打品牌就要重新來過。

「印尼市場很蓬勃，但也還很早期。台灣品牌要過去不容易，因為『MIT』不是加分，」印尼市場代運營商Rocketindo創辦人劉士豪在一場研討會上分享，當地消費者對各國商品的認知度，依序是歐美、韓國、日本，再來才是台灣、中國。

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媽咪拜在台灣是響噹噹的母嬰平台龍頭。但雍承書也說，進入印尼沒有想像中的容易。「想像起來應該網站掛上去、有內容了，大家就會大批被吸引過去。但其實，你就是nobody，」他說。

因此，他想盡辦法與當地資源合作，土法煉鋼例如透過母嬰展曝光，或找部落客、大網站貼文等，一開始還曾被論壇封鎖貼文。

東南亞六國，普遍對網購的信賴度還不夠，例如直播等能夠有真人互動的方式，會對推展品牌與銷售很有幫助，圖為女性購物平台Shopping 99僑生員工方婉怡（右）、黃欣宜正（左）在對馬來西亞的消費者直播。

「台灣」這個國家品牌，在海外市場上怎樣被消費者認知、接受，是一個現實的議題。特別是，早期台灣有偶像劇、流行文化的「軟實力」優勢，但這幾年東南亞流行的都是中國與韓國文化。

「我們家小朋友都在看中國的綜藝節目，例如『爸爸去哪兒』、『王牌對王牌』。『奔跑吧兄弟』還有印尼版，」吳文彬說。

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因此，台灣廠商攻東南亞，只有重新思考品牌定位，回到商品「差異化」的本質。

彭思齊就指出，菲律賓曾被殖民，西化程度深，歐美商品引進得也多，他們因此會避開如美系強勢的品項如指甲油、染髮劑等；他們也不去搶國際大品牌會做的一般性品項，例如洗髮精等。相對的，他們可能特別專攻如「染髮洗髮精」這類單價高一點的差異性商品。

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不接地氣，不解民情

東南亞六國，就是六個完全截然不同的市場，貼近當地文化，才能抓到企業經營的細微眉角。

許多菲律賓人領的是日薪、加上生性樂天，沒有儲蓄和計劃消費的習慣，因此可能會在發薪日認真花錢，但後幾天就沒有錢，改吃泡麵、餅乾。這會影響網購的取貨率。

彭思齊說，菲律賓網購以貨到付款為大宗，起初會有三成的消費者在貨送到後，說自己沒錢了，要退訂。後來他們調整做法，在出貨前打電話確認，如果對方說沒有錢，就改運送時間，盡可能在一個月兩次的發薪日送到貨，如此就降低了未取貨的退訂率。

此外，因為菲律賓消費者薪水不高、又重視家庭、喜愛分享，在當地以「小包裝」打市場會更容易。

彭思齊舉例，一名月薪8000披索的消費者，不可能花200披索在買1000毫升的沐浴乳上。因此，他們把原來一罐250毫升或500毫升的隱形絲襪噴霧，拆成各100毫升的小瓶，一次賣3瓶，平均1瓶的單價變低，又方便分享，一個月就賣出了幾千瓶。

另一做法是保留商品品質，但功能精簡，讓價格回歸平價。例如，請捲髮棒廠商製作只保留正轉、反轉等基本功能的商品，反而容易打開市場。

親身到市場，才能體會「在地化」的意義。網家（PChome）泰國營運長蔡文雄舉例，台灣做促銷，常是在淡季。但泰國會在發薪日做促銷，更有效果，這是只有落地、親身觀察後，才能知道的經營法則。

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品牌形象，不如網紅一句話

戴凡真說，東南亞的共通點，就是重視人與人的互動與口碑。因此「聊天室經濟」發達。（延伸閱讀：破解「私訊」文化！社交電商靠僑生、網紅賣翻東南亞）

資誠聯合會計師事務所就建議，隨著社群媒體和行動網購的普及，消費性品牌的形象，將受到更多元因素的影響，在東南亞尤其如此，如果要和當地消費者有積極、成功的互動，就必須在這個領域做投資、建立能力。

客服人員配置，臉書、網紅的行銷資源運用等，在當地皆有不錯的經濟效益。

爆米花成功外銷香港、馬來西亞、印尼等國，爆米花品牌「星球工坊」、星奕企業執行長李佳祐就曾和一位馬來西亞網紅「My Food Diary」合作，貼文當天，不僅實體門市來了許多消費者，臉書的私訊也暴增，官網訂購流量達到平日的10倍。 （責任編輯：賴品潔）

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