新舊媒體的中場戰事

第三個崩解是「廣告定價系統」：舊媒體時代，出版者大多能掌握廣告定價能力，報紙全二十（即全版廣告）售價若干、電視每十秒又若干。

網路時代，CPM（每千人成本）成為廣告購買的談判標準，無論是高成本的跨國調查報導，或內容農場複製貼上的山寨文，幾乎共享同一套報償規則。

此外，數位媒體廣告雖大幅成長，但大多流向臉書等通路平台。

今年第一季，美國新增的數位廣告預算，八成五都被臉書及Google鯨吞。廣告自動投遞機制進一步瓜分媒體收入，經過層層分潤，媒體最終可能只拿到三成廣告費。

上述三種崩解又互為因果，因閱聽模式轉移，廣告餅塊迅速流向社群平台；因社群平台成為主要內容通路，新聞生產者大量產製迎合社群口味的文章，並輔以吸引點閱的誇大標題；因廣告收入萎縮，原生廣告及蓋版廣告儼然是數位媒體標準配備；又因媒體人力裁減，公共議題篇幅萎縮，低成本的垃圾資訊益發氾濫。

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如此負面循環，不只是媒體產業性的，也是社會性的，包括公共議題的報導空白，地方事務的監督缺席。美國北卡大學新聞學院最近發布一項調查，提出地方社區的「新聞沙漠」危機。他們調查過去十年間，消失、整併、賣給財團或投資客的數百家地方報，並以地圖標示，警示區域性議題可能陷入真空。

網路帶來新生、帶來希望，相對帶來嚴苛殘酷的考驗。當我們回到「中場戰事」，無論是原生新聞網站，或力圖轉型的傳統媒體，最終都要面對時代的無情提問，並被迫試圖提出解答：

一、如何為你的新聞找到讀者？這時代、這社會為何需要你的服務？你的媒體是否有效回應當下的資訊缺口？

二、如何重新建立讀者的信賴與認同？如何以適切方式，包括文字、圖表、動畫、影像，與讀者溝通？

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三、如果臉書演算法不可信、「文章快手」也不是新聞業救星，如何在社群時代擴散訊息，將影響力極大化，卻不至於迎合諂媚，喪失初衷？換言之，當超商報架不再稱霸，如何重新發明網路世代的派報系統？

四、如何運用新技術生產內容？直播是一種強大的影像工具，或一種被過度吹捧的浮誇形式？或兩者都是？你會不會太過依賴文字及靜態影像，忽略其他報導媒材？你會不會為了炫示互動圖表或新聞遊戲的技術能力，犧牲報導議題的本質？

五、如何找到全新的營收組合？數位廣告顯然難以平衡現金流，你如何將讀者的認同支持，轉化為驅動組織的永續能源？訂閱？募資？導購？活動？小額捐款？哪些方式最適合你的媒體屬性與報導宗旨？

六、你有多少有形與無形資源？包括外部結盟的可能，如何妥善配置這些資源，讓它們足以支撐你的媒體發展目標？萬一你發現，調集所有資源都無法支應媒體目標，有沒有備援方案？

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西方印刷術發展之初，充滿宗教理由；美國電話應用的發端，是農村的社區廣播及河邊音樂會轉播。當時，它們都是「新媒體」。回頭看，我們經常難以預測，科技與社會需求最終如何絞合，如何嵌入並改變人類生活。

新聞產業也是如此，新與舊，主流與非主流，往往隨著時間推移，展示令人驚異的面目，我們能做的，是在亂世中摸索新路徑，在渾沌中尋找新典範，一如此時此刻。

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