誠品　賣一個美好生活的想像

在這個百貨商場總以折扣、餐飲打天下的時代，誠品雖然以「書中有商、商中有書」的定位顯得獨樹一幟，但成功的背後，有著與一般企業不同的動機與創造力。

「誠品松菸店一年營收多少？到底賺不賺錢？」和廖鎮漢有著同樣的好奇，記者在與誠品生活總經理吳旻潔聊了一個半小時後，還是又問了第三次。

總是對答如流的吳旻潔其實不想回答這個問題。「它要賺錢很難，十一、十二億吧，但我們也沒有讓它賠錢。做得好嗎？其實也沒那麼好，」吳旻潔眨眨眼說。

光鮮亮麗的文創氛圍都是虛無縹緲的情調，雖然這情調能讓消費者著迷依戀，但企業家總要面對坪效、市佔、每人每卡消費金額的現實數字。

六千坪的松菸誠品面積比四千坪的敦南誠品大上一倍半，但年營收還比不上敦南店，若就百貨商場最看重的坪效來講，是挺不好的。

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「但松菸店的定型定位是對的，它是對的開始，這家店的『生活主張』是清楚的：跨界、實演，我們很清楚每個樓面要著重哪些東西，」吳旻潔說。

松菸店的「場所精神」是清楚的。空間、服務、活動、商品、人，五大面向。要什麼空間、辦什麼活動、推什麼商品、聚集哪一類的人。每家店都是為了服務這五個面向而存在。

體驗經濟強調生活主張，關鍵在能夠不斷「重新詮釋」。

選品是一項。在商品上下功夫，能做的事情其實不多，「因為你很難真正獨一無二，就算是也可能只是這一週、這一個月。而當大家都有了同樣的商品，你就要打折，但這不是誠品要走的，」吳旻潔指出，商品是重要的一環，但挑戰在於要吸引什麼樣的人，一定要來到你的空間，「重新選品、組合，所謂的詮釋，就是要讓這個空間make sense（合理），這就是大家說的生活風格、生活主張。」

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生活無處不在，但又難以描述，誠品把美好生活的模糊想像具體呈現出來。

上山下海　找出隱藏的美好

松菸誠品的所在地原本是古蹟工廠，離捷運還有八到十分鐘的路程，根本不是一個商圈，當初並不被看好。但吳旻潔和團隊卻看上了它的潛力，能夠嘗試信義誠品和敦南誠品那樣黃金地段無法嘗試的事。

以「現代的文創工廠、實演的文創平台、觀光的文創勝地」為場所精神的松菸店，開幕一年之內，和五百多位文創工作者聯合舉辦超過三六○場活動，吸引三一○萬的到訪人次。流連於上百個台灣在地文創品牌，感受橫跨時尚、設計、手作、美食、電影、音樂等各領域的創意能量。

誠品的招商團隊，上山下海尋找台灣各地不世出的生活產業、小企業，說服、協助他們到松菸店設立專櫃。

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「我們獨到的口感，在於抓火候的精髓，世代傳承，不流出去，所有人無法模仿，」擁有一二四年歷史的嘉義新港飴「金長利」第四代媳婦盧楊秀美說，喜歡誠品的文創路線，來到台北設櫃就是要讓客人吃到流傳一百多年的滋味。

台南「夕遊出張所」創辦人莊世豪，也是首度離開家鄉，把專櫃設在誠品松菸店。做鹽的他，生產的「366色生日彩鹽」十分受到年輕人歡迎。「我希望把台灣天然的、日曬的、傳統方法製成的鹽介紹給國人，知道台灣還有這塊寶，」他認為誠品把台灣文創產品集中在一起，能共同發光發亮。

像金長利、夕遊出張所這樣的在地文創品牌來到台北設櫃，雖然所有店裝都是自裝，但誠品一定審圖，給予專櫃道具、氛圍設計建議。「我們幾乎什麼都管，建議店家有什麼元素可以被放大、被記住，」誠品生活通路發展事業群資深副理、松菸店店長陳儀芳說。

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對老店家要幫助他們走向更現代時尚的舞台，對年輕創業家則是鼓勵他們細膩創新。

把彩布、線軸都搬進櫃位裡的「PO_I」訂製襯衫迷你工坊創辦人吳柏儀，希望讓客人買到屬於自己的記憶，從挑布、挑扣子、電腦配色、裁縫都一手打理、完整呈現。「誠品想說故事，和我們很像，想要把夕陽產業變得有價值，」吳柏儀說。

而橫跨插畫、服飾和生活文具用品的設計師品牌「0416×1024」兩位創辦人陳榮彬和廖振宏則認為，誠品對創作很重視，和他們一樣，要讓國際看到台灣的好創作。

一起經歷成長的酸甜苦辣

匯集了上百家的台灣微型文創品牌，好處在於有特色、別人難以模仿；但劣勢在於品牌不夠響亮，消費者可能根本沒印象。

因此，誠品不但要扮演文創平台，還要兼負扶植角色，才可能讓店家品牌與營收一起成長。

「我們把消費滿額贈禮的預算，都拿來與有潛力的專櫃品牌合作，獨家開發贈品，並且利用全台通路，做文宣介紹，讓消費者能直接認識品牌、體驗設計，」誠品生活通路發展事業群商場行銷處資深副理謝依忻說，要讓行銷與營業主軸互相幫襯，並且製造創作者和消費者交流的機會。

誠品常被外界形容為「文青百貨」，文青有個性、有思想且勇於表達的特質，也的確和誠品滿符合。但對吳旻潔而言，她要做兩種客人，既要國際觀光客，也要國內內需市場。

如何同時滿足這兩種人？「外面的需求，是從裡面長出來的，我不會為了要觀光客，去做跟裡面沒關係的事，像那些已經非常知名的伴手禮，」吳旻潔說，誠品松菸店像是一個文創的持續投資，是其他店型發展的重要動能，「它就是我的研發中心，賺了錢還是要持續投入。」

去年三月，誠品二十五週年，舉辦書寫誠品的故事徵文，才知道許多人從小在誠品長大，一家子總在誠品這個平行宇宙消磨時光。

文青、家庭、觀光客，看來這樣的客源，應能讓青春誠品持續揮灑，寫下那些別人做不到的瘋狂驚嘆號。