頂新計劃捐獻三十億台幣成立食安基金，大多數人的第一反應是「這麼少？怎麼夠？ 」於是，我在某場演講中做了一項粗略調查，我問在場的數十名社會人士， 「如果你覺得三十億不夠，那麼頂新要拿出多少才夠？如何計算？」
答案很分歧，有大而化之的， 「至少一百億起跳，沒特別理由，就覺得他們每年賺的不應只有幾十億」；有人不給數字，只給公式，「過去幾年營業總額的兩、三成，除了用來檢驗食安，還要推動全民食育、當檢舉獎金」、「過去十年盈餘的雙倍，部份給食安基金，部份給全民健保」；當然也有義憤填膺版，「不管數字，只要讓他們徹底破產就行！」
比例原則適用各事件
仔細探索這些說法的背後，就可以發現「比例原則」對消費者滿意度的形成相當關鍵。也就是說，消費者判斷企業或品牌的作為是否合理或具備公平正義，往往取決於這家企業或品牌的規模、營業額、影響層面、社會地位等。例如，我們無法接受五星級餐廳的碗盤缺角、地板髒污，但對於路邊攤我們卻可容忍，甚至認為理所當然。
馬總統首次召開國安層級的食安會議後，呼籲全民抵制黑心產品。有些人不以為然，理由是，以國安及總統的高度及權力，重點不應是呼籲抵制，而是具體說明一套讓人民有感的立法方向、執法行動、管理方法、以及全民長期教育。這項評論，也是應用了比例原則。
比例原則也經常用在「跨事件比較」 ，進而影響對個人、企業或品牌的評價。例如，如果一個政黨對於一位敵對陣營的候選人能發動全面、快速、鉅細靡遺的圍剿，但對於影響千萬人健康生命與國家形象的食安累犯，卻看不到類似規模與效率的聲討，我們可以想像這將對該政黨的形象造成多大的傷害。
相對於從工廠快速生產的醋飲，有些小農的天然釀造醋需耗時一年以上，讓人感覺特別難得而珍貴；相對於世界各地領導社會運動的青壯年，香港「學民思潮」召集人黃之鋒領導反國教科運動、發動佔中爭取普選時，還不到十八歲，讓不少人感到特別難得而欽佩。這些正面的評價多少也因「跨事件比較」而來。
消費者或民眾不是精算師，也不是律師、懂得邏輯思考的哲學家，他們可能無法說清楚如何計算比例原則，但他們總是融合本身的情緒、價值觀、生活經驗、利害關係等形成一套獨特的比例原則思惟，進而對周遭人事物做出評價。
從行銷企劃、企業主管，到國家領導人，必須了解「顧客」看重的指標或層面為何，並且至少做到符合比例的作為，更甚者可追求超乎預期的好表現。（作者為中正大學企管系暨行銷所副教授）
聚焦產業新知、管理心法，企業轉型再成長的必備讀物
聚焦產業新知、管理心法，企業轉型再成長的必備讀物
請查看您的信箱，我們將寄送驗證信給您，確保未來信件會送到您的信箱
