徐重仁：平價時尚如何精準行銷？

【徐重仁分析】

平價時尚是全世界的潮流。現在因為可支配所得有限，年輕人可能會買名牌包包，但搭上五分埔的衣服，搭配得漂亮就好。

就連名牌，可能也慢慢分流，會出現更親民的第二品牌。

但產品定位方向即便正確，還是需要精準的品牌經營，和顧客做好的溝通。

重點是，品牌要能讓顧客留下深刻的印象，也就是能不能把產品的特色顯現出來？

以博士音響（Bose）為例，它的品牌經營，第一強調的是：音質與隔音效果非常好。因此，它在行銷時，很多時候會強調「靜音」。

例如，它有支廣告影片，是講到有個戴著耳機的人，突然外面警鈴大作、發生火災了，他卻無動於衷，因為太靜音了。這廣告就能給人留下深刻的印象。

另一支廣告也很有趣：兩位巡邏中的警察，突然聽到「碰」的一聲，他們以為發生槍擊案了；急忙趕到大樓，拚命撬開門，卻發現是兩位聽力不好的老人家在看電視，把聲音放很大。因為音質太好了，好像真槍實彈。

它表現出強烈的產品特質，讓人覺得：「我該來買這種音響」。

另外一支廣告，則是在紐約，有個小朋友戴著耳機在跳舞，他一直忘情地跳舞，大廈就變成一個個的音箱，玻璃都震破了。令人印象深刻，對品牌的認知度就提高了。

如果沒有強調到產品的核心本質、特質，而是強調外觀等等，雖然也有行銷點，但就無法讓市場有那麼強烈的感受。

行銷要與「生活」掛勾

行銷時，你必須讓客人知道：他為什麼要買耳機？

他可能不只是要買一個裝飾品，而更在乎功能。

例如，現在很多人戴沒有鏡片的眼鏡，作為裝飾品。但耳機消費者似乎最在乎功能，比較沒有辦法達到強烈的裝飾效果。即使感受這個產品與市面上有些不同，但不會有很強烈的回應。

如果是這樣的話，我為什麼一定要買這個品牌？

此外，基本上要回歸一個原點，就是耳機的功能是什麼？

對許多人來說，戴耳機就是希望能有很好的功能。炫與時尚都是加分，但這不一定是一個使用耳機的人真正要的。在市場上，還是要讓人感受到你充分表達了產品的特性、性能。

時尚之外，這產品的基本特色是什麼，要跟市場清楚地表達。

除了訴求產品本質與功能，另一個層次的思考，是要跟生活方式掛勾。

就像前陣子金士頓有個很成功的記憶卡的廣告 ，是一位老太太回憶她的先生為車站錄製的「Mind the Gap」（小心月台間隙）的車站廣播的故事。

很多人做記憶卡，為什麼顧客要選擇金士頓？

因為它訴說的故事讓人感動，傳達出溫馨、愛的感覺，用情境吸引消費者對品牌的關注與喜愛，而能讓人印象深刻，記憶起品牌。（作者為財團法人商業發展研究院董事長。謝明玲採訪整理）