五年前，哈佛企管學院名教授拉維特宣稱，全球消費市場即將國際化，消費型態將趨於一致；有遠見的企業應該儘快將產品標準化，並統一行銷策略。派克鋼筆公司聽信了拉維特的建議，很快地做了應變，改由一家廣告公司負責全球統一的行銷策略，結果該公司的營業獲利也以同樣快的速度直線下降－派克鋼筆差點破產。
對許多企業而言，國際統一行銷的理論，一點也不切實際。愈來愈多的企業在進行國際行銷時發現，不考慮文化差異因素的廣告手法，不但無法吸引消費者，長久下來，更會使企業忽視顧客真正的需求。更何況同樣的一件產品，在某個地點可能受歡迎，換了另一個地方卻很可能沒有市場。例如：法國人吃早餐時，向來不喝柳橙汁；中東人喜歡用有辣味的牙膏刷牙；日本人偏愛加有藥草的感冒藥；而墨西哥部份地區的居民喜好用洗衣粉來洗碗。
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