目前歐洲企業有兩種值得注意的趨勢：一是環保意識，一是企業風格的建立。
最近幾年，企業和消費者對環保問題越來越重視。我想最初廠商只是將環境保護的訴求，當做一種行銷工具，並不是真正體會到它的必要性。但是當一般人開始相信這種訴求，並進而積極參與之後，它就成為一種意識，企業界也逐漸在環保上付出關注和資源。
最明顯的就是超級市場，只要一個超級市場放棄使用塑膠袋、改以紙袋代替，其他的超市也就起而仿效。從消費者觀點來看，他們以前雖然也有環保意識，但並不知道本身可以做些什麼。現在越來越多的消費者感覺到，事實上他們也可以做一點事，為環保盡份心力。
＜span class=’Doc’＞企業風格吸引消費者
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再來談到企業風格（Corporate Personality）的建立。所謂企業風格，便是一個企業如何讓消費者了解什麼是這個企業關心的事。譬如他們關心顧客、取悅顧客，他們注意如何和員工、和顧客相處，甚至他們會選擇購買產品的國家；有些公司為了抗議種族隔離政策，不向南非買東西便是一例。這些都可在無形中，將企業風格建立起來。
每個公司都有他們自己的方式來塑造風格。例如英國的Marks & Spencer連鎖百貨公司，凡是顧客在他們店買東西，只要發現缺陷，不必說明何時購買，馬上就一毛不少地退錢，這就是他們的企業風格。
現在很多歐洲公司在章程中，明文規定要撥出固定比例的盈餘來做慈善事業。以前他們並不覺得這種作法對招攬顧客有所幫助，但是他們現在會刻意利用這個方法來建立公司形象和企業文化。越來越多的消費者會向形象好的公司買東西，產品本身的考慮反而是其次的了。
因為消費者此種購物習慣的改變，所以各企業對行銷預算的運用，也和過去不同。二十年前，廠商大多會把所有的行銷費用，花在電視或報紙廣告上。但是現在，企業會更用心地運用這筆經費，來設計如何提升企業形象、建立企業文化，而不再將所有的經費，都投注在產品的直接推廣上。
現在的大企業不但從社會中獲益，同時也開始曉得要回饋了。（郭大微整理）
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