名牌消費衝擊台灣

　「九五％以上的歐洲名牌都在台灣上市了，」代理十一個歐洲名牌，五年來業績成長五倍、代理品牌數量也增加一倍的利頗敏公司總經理卞振明指出。

　

＜span class=’Doc’＞地攤也賣名牌

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　進口名牌風潮對面臨外銷困境、又有心發展內銷市場的台灣廠商而言，簡直是「內外交相逼」。做了十多年外銷女鞋，近幾年自創品牌蘇菲亞女鞋的泰岫鞋廠董事長侯宗剛就深深感嘆，同樣標價三千元的鞋子，國人一定買義大利製的，不可能買台灣製。

　為了投國人所好、獲得生存機會，台灣近幾年出現了許多「借用」外國的行銷策略。除了進口代理商大增外，越來越多廠商付出高昂權利金購買國外知名品牌在台的生產、銷售權（如Pierre Cardin）；也有不少台灣製產品的銷售店，如皮鞋，在店面最明顯處擺上「MILAND」（米蘭）等壓克力招牌，試圖吸引、甚至混淆消費者認知；連地攤貨也標榜進口名牌，售價二、三千元的不在少數。

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　然而，這樣的「借用」經驗卻有受制於人的危機。近年內發生了幾件代理商在打響某品牌的知名度後，卻被收回代理權的事件，「打別人的牌子，就像抱別人的孩子，抱大了可能會跑掉，」今年才被Reebok運動鞋收回代理權，自認為這個品牌「拚命」三年的泰岫侯宗剛深深體會：「代理品牌不是長久之計，自創品牌才是一定要走的路。」

　自創品牌原本是外銷廠商在失去低廉工資、成本的經營環境後，必須走向高附加價值才能繼續在國際競爭的覺醒。然而分析進口名牌在台灣大行其道的原因，又會發現其實自創品牌也是內銷廠商應有的認知。

　名牌在台灣可以發展，表面因素是人民所得提高、購買力增加；加上進口關稅下降的刺激，如皮鞋進口稅由五○％下降到五％，成衣進口稅由七五％下降到一二•五％。然而背後更深刻的社會意義卻是人民對吃、穿用品質要求的提昇。

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　「名牌是一種生活文化，當社會成熟到可以接受名牌文化時，背後是人的想法和生活態度，」四年前當名牌才剛要在台灣普及時，就在忠孝東路開設名品店，集合了幾個知名品牌而名噪一時的香港迪生台灣公司總經理劉汝熹指出。

　操著廣東腔國語、身穿近來較新流行、布料柔軟的西裝，劉汝熹進一步說明，名牌文化的背後思想不是重視價錢，而是重視品質、設計和創意。

　而探究國人對品質追求逐漸普及的源頭，應該從國人出國旅遊風氣大盛談起。有二十多年代理名牌經驗的利頗敏總經理卞振明即指出，以前進口消費品關稅太重，國人出國旅遊時看到知名品牌在國外售價可能只有台灣的一半，在「可以省很多錢買到名牌」的心理下，而有了在海外使用名牌的經驗。

　名牌雖貴，卻一定具備良好材料、做工、體面又耐用的要件，「當你開始用好東西，就不再習慣回去用粗糙的東西，」卞振明認為消費也是一種習慣––由儉入奢易，由奢返儉難。

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　在台灣逐漸養成「奢侈」習慣的人，除了是有錢的企業家、企業家太太及經常應酬的官場人物外，收入在中上階層的上班族也是消費主群。這群上班族或許沒有能力全身上下都使用名牌，但至少會著重購買某類產品。

　

＜span class=’Doc’＞名牌其實不貴

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　台北一位個人工作室負責人、三十多歲單身女性就極端講究用、穿品質。她手上提的是Polo皮包（一般售價七、八千元），腳下穿的是CharlesJourdan皮鞋（打折後售價三、四千元），指尖握著上萬元的鋼筆，甚至還買過售價台幣九萬多的皮大衣。

　問這位單身女貴族買昂貴東西會不會心疼時，她回答：才不會呢！並提出一套「購物經濟學」。她指出買東西，寧可量少，但質一定要好，例如買三、四個一千元的普通皮包，不如忍耐一下，買一個四、五千元的好皮包。好皮包可以用很久，將成本攤下來，還比用幾次就丟的皮包便宜！

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　與這位女性看法相同的上班族顯然不在少數。一位在中小企業任中階主管的三十多歲男性，每月收入約五萬，卻擁有六、七個售價數千元不等的某名牌皮包，「不貴啊！好好保養可以用很久，」他說。

　逐漸提升要求的消費環境，不滿於國內產品的普遍品質比不上外國名牌，是讓進口名牌有機可乘的原因。

　而近幾年，儘管台灣也出現幾位出名的服裝設計師或皮鞋名牌，努力在質料、做工追上國際水準，卻因為這些產品的售價幾乎與最高級的進口品牌不相上下，甚至更貴（如一件襯衫的售價八千元），而抑制了這些牌子普及的可能性。

　「台灣的東西，只要稍好一點就貴得天價，」一位對各種品牌十分熟悉的消費者就很不以為然的批評，「對不起，同樣的價格，一般人是寧買進口貨的。」

　

＜span class=’Doc’＞不是崇洋作祟

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　這位消費者有過穿國內及國外設計師衣服、皮鞋的比較經驗。她解釋，買進口貨並不是崇洋心態，而是外國名牌在材料、手工、剪裁，真的做得比台灣貨好，穿起來較舒服，而這可能與許多外國名牌均已有幾十年或上百年發展經驗有關，而台灣的自創品牌卻還正在起步階段。

　正在學步階段的台灣廠商，雖然在自創品牌的道路上，仍有漫漫長路要走，但已然提升的國內消費大環境，其實已提供了廠商一個很好的學習環境。除了各種高級進口品充斥四處可供學習、觀摩，一向習慣往外看、以外銷為主的廠商，何不把眼光轉移到注意國內消費者的需求。

　

＜span class=’Doc’＞善用消費者

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　國際策略大師波特（Porter）在「國家競爭策略」一書，討論義大利如何成為設計王國時就曾姞論，得完全歸功義大利國內市場中挑剔的消費者對工業界的要求。

　放眼十年、二十年以後的台灣消費者，會像挑剔的義大利人民，成為對國內工業貢獻的最大力量嗎？台灣的廠商又應該如何善用國人的消費品味，提升自己？