道瓊面臨生存挑戰

　握有道瓊公司大部份股權的班克洛夫（Bancroft）家族，一直堅持提供高品質的新聞，是道瓊公司最重要的使命，應該由新聞專業人來經營道瓊公司，家族則在董事會中全力支持新聞專業經理人的所有決策。

無法跟上時代

　將新聞專業放第一的經營方式，造就道瓊公司在財經資訊領域的聲譽，但也使得道瓊公司在即將進入二十一世紀的今天，面臨新的經營挑戰。

　過去，好報紙的定義就是有高品質的新聞報導、建立暢通的行銷管道。在這樣的遊戲規則中，道瓊公司堅持新聞專業，成為其中的超級明星。

　但環境轉變，遊戲規則也改變。現在新聞媒體也像一般企業一樣，重品牌、重經營績效。一直堅持由新聞專業人掌舵的道瓊公司，似乎跟不上變遷的腳步。

　道瓊公司的現任總裁肯恩（Peter Kann），是普立茲獎得主，前任總裁菲立普（Warren Phillips）也是優秀的新聞記者。但是在他們任內，做出了一些錯誤決策。雖然他們將產品向網路、電子媒體擴張，但是沒有善用道瓊品牌資產，造成很大的損失。

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錯誤經營決策

　《財星雜誌》指出，道瓊公司的錯誤決策，包括出售所持有的大陸有限電視（Continental Cablevision）股份、錯過和CNN財經新聞合作的機會，並在與美國國家廣播公司（NBC）的合作上，讓NBC佔盡上風。

　道瓊國際電視頻道與NBC的有線電視台CNBC合併，但是合併後的名稱卻仍是CNBC。合併後的CNBC可以使用《華爾街日報》內容及部份的網路資源，CNBC在美國的製作人甚至能夠參與《華爾街日報》每天的編輯會議。

　美國《商業週刊》報導指出，這樣的合作，讓NBC得到了《華爾街日報》的公信力、聲譽與品牌，但是道瓊公司只得到授權費用與廣告收益。

　道瓊公司更嚴重的錯誤決策，就是在八○年代後期，以十六億美元買下提供債券價格、匯率等即時金融資訊的電子財經媒體Telerate，後來改名「道瓊市場」（Dow Jones Markets）。由於虧損連連，《經濟學人》報導指出，最近道瓊公司已經忍痛以五億一千萬美元將它賣出。

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　保德信證券的分析師指出，「道瓊市場」沒有持續提升硬體的便利性、沒有提供歷史資料，也沒有提供分析軟體，協助客戶做買賣的決策，與路透社以及彭博資訊提供的財經即時資訊比起來，簡直像石器時代的技術。

　雖然道瓊公司後來曾試圖改進「道瓊市場」，但是《財星雜誌》報導指出，道瓊公司連最基本的方向與架構都還沒有決定，曾出現已經宣布要推出新產品後來又取消的混亂情形。

接班人積極圖強

　這些錯誤決策，都反映在道瓊公司的經營績效上。道瓊公司一九九六年的盈餘是一億九千萬美元，僅比八六年一億八千三百萬的盈餘略多。即使是年收益達到歷史高峰的《華爾街日報》，稅前獲利也從八○年代初期的三○％，滑落到只比一五％多一點。

　十年前，路透社與道瓊公司市場總值都在三十五億美元左右。十年後，路透社的市場總值已經超過兩百億美元，而道瓊公司還是三十五億美元。這更顯示出道瓊公司經營不彰。

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　面對道瓊公司的諸多問題，班克洛夫家族開始試圖改革。推動改革的主要人物，就是第五代的女性家族成員高思（Elisabeth Goth）。

　年僅三十二歲、企圖心強烈、活力充沛的高思，四處求教於媒體專家、投資專家，為道瓊公司找尋改革的方向。高斯的改革目標是領導人要為決策負責，董事會要為經營表現負責。

　高斯仍維持尊重新聞專業的傳統，從改善董事會著手。她計劃聘請有知識、有名望、懂現代資訊科技的經營者，進入董事會，對新聞專業人的決策，做更有效的監督。她希望道瓊公司能夠跟上時代，按照現代企業的遊戲規則，除了有新聞專業，也能為股東帶來更大的權益。