研華、 全聯 教你怎麼「賣服務」

如果企業只思考產品創新，創新可能會變成像在「跑步機上跑步」，柏克萊商學院教授伽斯柏，指出現在許多企業的創新困境。企業投入很多資源，在同一軌道上開發創新，但卻絲毫沒有改變競爭局勢，而一旦停下來，又可能摔下跑步機。

這樣投資報酬不成比例的創新投入，在景氣混沌不明之時，尤其危險。

聰明的企業，開始另闢新路，換個角度，從客戶端思考：為客戶設想一套他所需要的服務，而不只是一項產品。

快速成長的全聯福利中心，不論在店數、營收都成為台灣超市龍頭。全聯由賣便宜的乾貨起家，這幾年積極佈局生鮮，目前已經有一半的店面都銷售生鮮。

不是賣生鮮，是賣一道菜

他們和合作的奧美廣告，最近觀察到，消費者到超市，不是為了買一把青菜、一塊雞肉、或一條鮭魚，而是為了把這些食材變成一頓晚餐，享受做菜帶來的成就感，或受他人歡迎的感覺，以及和朋友、家人的聚會時光。

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因此，他們推出的最新廣告裡，以「把生鮮變好菜」為訴求：有綁著馬尾的社會新鮮人，從豬肉、雞肉不分，到成功燉出雞湯；也有個性潮男，充滿自信地做出「萬人迷迭香煎鮭魚」。

廣告一出，立刻在網路引發熱烈討論。

在這之後，全聯不僅規劃出版實體食譜，也打算在生鮮品上放上ＱＲ碼，透過手機掃瞄，就能下載食譜，讓消費者看到食材，就知道可以做什麼菜。

「我們不賣產品，而是想到消費者使用產品的用途、意義，」為全聯這支廣告定調的奧美廣告策略規劃總監施淑芳說。

貫穿服務場域的神經系統

要能跳脫產品陷阱，必須從組織、人員到作戰方法，徹底改變。

二○○九年，研華成立了三十人的「研華智能」事業處。這裡面有過去機械、電機出身的工業電腦業務員，更有過去沒有的醫院管理、餐旅管理背景的員工。

因為，他們要用不同的方法接觸客戶。

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過去的研華業務，多透過系統整合商給需求，且只談ＣＰＵ、記憶體等硬體規格，不知道客戶用他們的電腦來做什麼。

「天天進出半導體、機械、水泥廠，跟客戶說，他們的電腦有點慢了，要不要換一下；我們有新的防毒軟體哦，」在進入新事業體前，賣了十年的工業電腦，研華智能事業處副總經理余金樹，笑談過去的工作。

但現在研華智能的團隊，換上完全不同的思考角度，再走進醫院、飯店、餐廳現場，了解客戶如何使用科技、要解決什麼問題，然後為客戶設計整套改善方案。

「先去行業裡找有價值的應用，再把產品生出來，」余金樹說。「產品出來，就知道要賣給誰。」

例如叫號系統。除了鼎泰豐的叫號系統，研華也為許多醫院設計「智慧型病患掛號與查詢服務」。病人不需和過去一樣，守在診間前，而透過掛在美食街、走廊、大廳等的數位看板，就知道看診進度。

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了解客戶的需求與應用，現在研華搶下的，不只是一台台的電腦銷售；比拚的也不是電腦有多強大，而是能貫穿服務場域，實際為客戶解決問題的神經系統。

除了叫號，研華也重新設計醫院床邊的衛教資訊系統，不僅有床邊娛樂，還串連起醫療表單填寫、訂購醫院餐點、個人化的衛教資訊等，整合病人住院時的各種需求。

護士巡視診間時所帶的「行動診療助理平台」，更可及時輸入病患的生理資訊，連結院內資料庫、檢視醫療影像，以及裝滿巡視病房要給病人的藥品。藥品並附上條碼，避免給錯。這節省過去護理人員最少花費一小時，在病房與護理站間走來走去的時間。

「一個新資訊系統進來，常會改變醫療人員對醫療所能達到程度的想像，」奇美醫院副院長林宏榮說。

儘管景氣波動，但研華智能年年營收成長都在三到四成，目前已佔總集團營收一成。

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就像研華的改變，跨出單純銷售產品的圍牆，擁抱客戶服務。新一代企業製造與服務界線，不再截然劃分，而將成為互相拉動的引擎。       

四大思考點　別落入商品陷阱

倡議「開放式創新」，加州大學柏克萊分校商學院教授伽斯柏（Henry Chesbrough）進一步結合開放與服務的概念，在最新出版的《開放式服務創新》（Open Services Innovation）一書中提出，企業要逃脫當下商品化割喉競爭的陷阱，可以從下面四點切入思考：

一、把自己視為服務業。企業應該將目標設定為「為顧客創造一種完整、出色的體驗」。

二、和顧客共同創新。顧客能提供許多設計服務與產品的內隱知識。例如，樂高（Lego）開放機器人軟體設計平台。近年樂高推出的世界知名建築積木模型，多半是由使用者創作出來。現在，成人市場更是樂高成長最快的市場。

三、打造開放的平台。企業必須邀請更多內外部資源加入創新。例如，英國廣播公司（BBC）推出「BBC後台」的實驗平台，讓外頭的個人與公司參與創作，也鼓勵外面的開發者，使用這網站提供的素材。這豐富了BBC所能提供的內容。

四、轉變商業模式。有的企業不只開放創新流程，甚至開放商業模式。例如，全錄公司（Xerox）為客戶管理所有公司內的影印機、印表機，從操作到維修，幫忙列印、以及更換墨粉匣等，不論是不是全錄的產品。

這不僅讓客戶減低成本，全錄也受惠：如藉使用不只本身的器材，了解客戶所有的影印和列印需求，開發新一代器材。