中國盛行網絡口碑行銷

　中國的零售業存在些匪夷所思的現象。超過五成以上在大型超市裡買菜，而不是傳統菜市場，這比台北、東京、首爾、曼谷、河內等城市的兩成左右，差距明顯。大陸每年新開上百家大型商場、購物中心，廠商間競爭激烈殺紅了眼，個別商場內人跡罕至，景況蕭條，但超大型購物中心一個接一個開、一路延伸到五年十年之後。為什麼？
　這可能跟大陸消費者的風險知覺較高有關。大陸每天出現的重大食品安全事件，不斷在侵蝕百姓對社會的信任度，每年都要見證為數不少中箭下馬的污吏貪官。前者的效果是讓百姓喪失生活中的安全感，後者則是暗示著對生命中不公不義的持續壓抑與無力感。
　理論上，信任度偏低的社會，人們愈需要面對面的實際接觸，通過直接互動，保證完成交易所需的商業信任。這樣的前提下，中國網絡購物市場應該很難興盛才對，買賣雙方各自生活在虛擬的空間中，交易著聞不到摸不到的商品。
　但是在實際上，大陸消費者卻相當勇於接受網購，隱隱有超越實體零售的態勢。
根據ＣＮＮＩＣ最新的互聯網調查報告顯示，基於十一億擁有電話的受眾母體為調查基礎，中國網民規模已經達到了四．二億人，其中手機網民達二．七七億。　這些網民三三．八％習慣網絡購物，三○．五％直接進行網上支付。單單計算一○年第三季度，中國網絡購物市場的交易規模已經達到一二一○億元人民幣。對社會充滿不信任的人，為什麼可以信任最不能信任的互聯網交易？關鍵原因可能在於消費者之間信息流動的通暢度。
　在實體零售環境裡消費，個別消費者所遭遇的不公平對待，不容易快速、大量、廣泛地在所有消費者之間分享。反之，在網絡交易的環境裡，雖然個別消費者對廠商的辨別與約束能力都很差，但消費者之間即使互不相識卻不孤單。一方面網絡群眾的集體口碑決定品牌資產，從而決定了消費者前來購物的信任指數，降低顧客進行網購的風險知覺。現在已是三網融合的時代了，大陸本土廠商正在投資大量金錢研發結合手機、電視、與互聯網的商業平臺，而且許多高度創新的產品概念已經開始浮現。不論是商家還是消費者，在這個相當缺乏信任感的國度裡，其實已發展出自己的、充滿信任感的生活方式。（作者為中國人民大學商學院營銷系教授） 　大陸觀點面對35中國的零售業存在些匪夷所思的現象。超過五成以上在大型超市裡買菜，而不是傳統菜市場，這比台北、東京、首爾、曼谷、河內等城市的兩成左右，差距明顯。大陸每年新開上百家大型商場、購物中心，廠商間競爭激烈殺紅了眼，個別商場內人跡罕至，景況蕭條，但超大型購物中心一個接一個開、一路延伸到五年十年之後。為什麼？這可能跟大陸消費者的風險知覺較高有關。大陸每天出現的重大食品安全事件，不斷在侵蝕百姓對社會的信任度，每年都要見證為數不少中箭下馬的污吏貪官。前者的效果是讓百姓喪失生活中的安全感，後者則是暗示著對生命中不公不義的持續壓抑與無力感。理論上，信任度偏低的社會，人們愈需要面對面的實際接觸，通過直接互動，保證完成交易所需的商業信任。這樣的前提下，中國網絡購物市場應該很難興盛才對，買賣雙方各自生活在虛擬的空間中，交易著聞不到摸不到的商品。但是在實際上，大陸消費者卻相當勇於接受網購，隱隱有超越實體零售的態勢。根據ＣＮＮＩＣ最新的互聯網調查報告顯示，基於十一億擁有電話的受眾母體為調查基礎，中國網民規模已經達到了四．二億人，其中手機網民達二．七七億。這些網民三三．八％習慣網絡購物，三○．五％直接進行網上支付。單單計算一○年第三季度，中國網絡購物市場的交易規模已經達到一二一○億元人民幣。對社會充滿不信任的人，為什麼可以信任最不能信任的互聯網交易？關鍵原因可能在於消費者之間信息流動的通暢度。在實體零售環境裡消費，個別消費者所遭遇的不公平對待，不容易快速、大量、廣泛地在所有消費者之間分享。反之，在網絡交易的環境裡，雖然個別消費者對廠商的辨別與約束能力都很差，但消費者之間即使互不相識卻不孤單。一方面網絡群眾的集體口碑決定品牌資產，從而決定了消費者前來購物的信任指數，降低顧客進行網購的風險知覺。現在已是三網融合的時代了，大陸本土廠商正在投資大量金錢研發結合手機、電視、與互聯網的商業平臺，而且許多高度創新的產品概念已經開始浮現。不論是商家還是消費者，在這個相當缺乏信任感的國度裡，其實已發展出自己的、充滿信任感的生活方式。︵作者為中國人民大學商學院營銷系教授︶ ■ 專欄反映作者意見，不代表天下立場周庭銳中國盛行網絡口碑行銷大陸屢屢出現重大食品安全事件，在信任度偏低的社會下，網絡口碑行銷卻可以滿足面對面實際交易所帶來的商業信任。 221 天下雜誌2011年1月12日經營管理專欄 35歲，在職場上不再是凡事可以學習的新鮮人，在生活上轉變成凡事都要承擔的中堅份子，35歲到底該如何面對？《天下》邀請兩岸菁英，分享最珍貴的人生經驗。