透視顧客　引爆市場力

站在顧客的角度，了解顧客消費產品或服務時的經驗感受，是很重要的。問題是，在產品的特點、顧客實際上對產品的看法，以及顧客對產品的期望之間，要如何定位產品，就像在地圖上畫出自己的位置一樣，必須試著透視了解你的相對位置。

「顧客」角度的屬性地圖

　我們用來幫助透視了解的工具，是所謂的「屬性地圖」（attribute map）。屬性對應，簡化了向顧客提案的複雜度，以及你相對於競爭者的定位，而可以清楚看出一項行動可能的影響，並提供與可能行動結果有關的客觀資訊。

　屬性圖是依據產品如何取悅或觸怒主要客群來形容產品。每一（橫）行所列出的項目，都是目標客群對於產品或服務特色的反應。（見九○頁圖）
　最上列的正面特點是顧客看好的特色和屬性，這些特色可能引發顧客購買欲，並對產品與服務產生忠誠度；第二行是負面特色，是顧客不喜歡、希望消除的東西；第三行是顧客抱持中性看法的屬性，也就是他們覺得無所謂或無法感受到的特色。
　每一（直）欄的標題是形容產品相對於其他滿足顧客需求方式的表現。
　如果顧客評斷這項特色是「基本要素」，這表示所有競爭產品都應該有這項特色。中間一欄列出「區別」的秀異特色，也就是顧客評斷產品優劣的屬性。第三欄是「活化」特色，對顧客來說，這些屬性主宰購買和使用產品的決策。
正面特色引爆市場

　在正面特色方面，「基本要素」是目標客群預期得到的特色，稱為「無溝通餘地」。對顧客來說，這些都是理所當然的，缺少這項基本特色，就表示這個客群根本不會買你的產品；但具備這項特色也不表示顧客就會多買一些、付出更多。
　「差異因子」是讓產品優於競爭者、並讓你有競爭優勢的屬性。具備差異化特色是很棒的，而且它是成為更有競爭力的差異化定價與定位的基礎。
　「亢奮劑」對特定客群有壓倒性的吸引力，產品不只會由競爭中脫穎而出，而且還讓顧客感到非常愉悅，成為購買與使用產品的基礎。
毀滅市場的負面特色

　不可避免地，每項產品都有負面屬性，所以要清楚了解這些負面屬性是什麼。首先是「可容忍」的屬性，也就是顧客為了取得正面屬性而必須勉強接受的。例如，航空公司要求接受安全檢查、信用卡公司的循環利息，都是顧客必須容忍的。

　如果你能開發出解決「可容忍」屬性的方法，就能改變整個產品價值的等式。
　當顧客相信購買競爭者的產品，可以避免忍受你的負面屬性時，這項屬性就變成「不滿因子」了。
　但對競爭定位而言，最致命的屬性是具活化效果的負面屬性，我們稱之為「激怒劑」。它可能激起許多負面的情緒，在產品變成激怒劑、威嚇劑或憎惡劑尚未毀了你的市場前，趕快消除十分重要。
麥當勞「力」用中性特色

　一般來說，目標客群並不關心中性屬性。由於中性屬性既花錢又無法提升價值，所以要引爆市場，就必須果斷地去除中性屬性，來減少成本、降低售價。但是，有些中性特色和產品或服務的功能無關，卻往往和產品綁在一起，來吸引顧客購買。

　例如，麥當勞的「快樂兒童餐」就區隔出不同產品定位。「食物裝在特製的紙盒內，通常印上有趣的遊戲圖案，內附玩具贈品。」雖然仔細想想，這並非食物消費的必要經驗，但家庭顧客在吃速食的時候，卻有理由選擇麥當勞，而非其他速食店。
　屬性對應的目的，是要建立一個檢查架構，為目標客群想想能對產品做什麼改變。仔細研究這種屬性配置可以對抗競爭、清楚界定各種客群，也可以針對對手的行動與動機，提供預警效果。
　以下是五個改變產品屬性表，並創造引爆市場力的行動和企業：
行動一：徹底改善正面屬性

　潛藏引爆市場力最明顯的地方，就是有效增加的新「差異因子」，以徹底改善產品，尤其是尋找「亢奮劑」。
　案例：寶鹼讓電動牙刷「更平價」
　一個徹底改變產品的有趣案例，就是寶鹼最近用「旋轉刷頭」，「扭轉」普通牙刷市場的策略新招。