經營品牌 讓成功永續

　今年三月三十一日，我到日本管理大師大前研一的東京辦公室，進行採訪。
　在長達一個半小時的日語訪談中，大前犀利地點出幾個全新觀點。
　訪問中，大前相當肯定台灣科技廠商的實力，不認為台灣有韓國廠商的缺點──只是pass through經濟，等於沒有產業的根。
　他說，「台灣過去雖也是pass through 經濟，但看看台灣近二十年的發展，台灣和韓國有很大的不同。譬如說，新竹的科學園區、台南的液晶園區，都有對一些零件產業著力。」
　「其次，如台積電、聯電也掌握相當重要的基礎核心關鍵能力，這些是大陸還無法取代的。」
　「此外，台灣在生產面非常認真地生產。這應該有受到日本的影響，有相當正面的效果。然而，在中國或韓國，並沒有看到這樣的影響。」他直指台灣產業的優點，卻也當頭棒喝台灣產業的缺點。
建立品牌是一條長遠的路

　當頭棒喝，是要加強品牌、設計與美感。他說，「台灣企業今後要加強設計，要有sense，設計要美，然後也要重視內在。」

　「我所說的這些，大家都知道。但是自己的部屬或企業家本身要願意付出很大的鬥志，這樣的公司很少。所以台灣還沒有出現很想擁有自有品牌的企業。我記得二十年前我就跟施振榮說過，要打品牌，要走很長很長的路。」
　「選擇品牌之路是一條寂寞的路。會有很久的時間無法大量銷售，但要做品牌，要有承諾，也要甘於寂寞。即使沒有銷售量，今年、明年錢不來，也必須一直持續下去。就是這樣。」
　「所謂的品牌，就是美感、設計力及售後服務。在這三個領域好好投資。也就是營收的二五％非得放在市場上。」
　大前這一連串給台灣企業家有關品牌的建言內容，與《品牌ＤＮＡ》一書（《天下雜誌》九月底出版）內容不謀而合。
如何創造品牌ＤＮＡ？

　要如何做才能建立強而有力的品牌？本書指出，建立品牌最值得注意的，也是所有品牌的共通點，就是要具有清楚而扎實的「根基」。
　品牌的根基，也就是品牌的ＤＮＡ。品牌的ＤＮＡ要如何創造？已經有了ＤＮＡ的品牌要如何繼續培養？不能深入理解這兩個問題，就別夢想這個品牌的未來會成功。
　本書兩位作者──片平秀貴是一位行銷學者，森攝則是日本經濟新聞社記者。兩人合寫這本書，歷經兩年半的時間，採訪至少二十個品牌的相關人員。如果加上之前兩人獨立完成的取材，總共針對日本國內外數十個品牌、兩百多位相關人士，做了超過五百小時以上的訪問，並將企業用來創造品牌的共同關鍵，彙整成以下三點品牌ＤＮＡ：
　1.組織內部必須貫徹「我們究竟是為了讓誰得到什麼樣的喜悅，而努力工作呢？」這個基本哲學。
　2.在組織內鍛鍊出「只要能博得客戶喜歡，就毫不猶疑去做」的強健肌肉。
　3.讓「顧客喜歡的、自己也喜歡」的利他精神在組織裡生根，讓組織裡充滿服務的靈魂。
　本書主要的九個章節，就是以各品牌個案，來詳述坊間行之有年的九個對品牌的錯誤概念，與九則作者認為是對的主張。
　我忍不住要很快地在導讀中，跟有志經營品牌的讀者分享以下九個對的品牌概念：
　1.不只要商品和服務，也需要超群的故事。
　2.在不變的本質理念下，不斷改變外貌的才是超強品牌。
　3.只要用對方法，幾年就可以創出超強品牌。
　4.無論任何價格類別的商品，都可以出現超強品牌。
　5.絕大多數的超強品牌，根本不做傳媒廣告。
　6.出人意料之外地，名牌企業的經營者多半作風樸實。
　7.品牌是由全體員工合力創造出來的。
　8.由顧客滿意（ＣＳ）到「超顧客主義」。
　9.超強品牌不容易被擊倒。
打造品牌，從街道到國家

　作者在本書中舉了各行各業知名品牌為例，說了許多具有品牌根基的企業故事。
　其中一個相當獨特的觀點是，一條街，如日本東京銀座，也是一條相當具有品牌力的街道。
　世界最強的品牌都先後到銀座這條街來報到。如愛馬仕、Coach、The Apple Store銀座店（主力產品為蘋果電腦的麥金塔／ＭＡＣ系列）等幾個世界最強的品牌，都先後出現。
　另一方面，日本的老店也不甘在銀座示弱；已經一百三十歲的資生堂於二○○五年四月，在位於銀座七丁目的總公司大樓內成立資生堂之屋（House of Shiseido）做為本身美容文化的發訊地；經銷文具的伊東屋也於同年六月隆重慶祝創業一百週年。
　就這樣，世界各大名牌都將眼光聚焦在銀座，思考如何同時向傳統和「最高等的服務精神」挑戰；另一方面，背負著日本傳統使命的老店，也必須專注地配合時代巨輪的轉速，與眼前的銀座同步「向前行」。
　不是只有企業商品，由一條街道，推演到一個國家，都可以經營成為一個品牌。
　誠如本書所說，品牌值得細細經營、長久經營，更必須動員企業內所有員工、街道上所有居民，甚至國家中所有人民，來打造屬於自己的企業、街道，乃至國家的品牌。這也就是本書中所說的品牌的企圖心。
　當新商品或服務出現、暢銷商品誕生，或是業績出現快速成長時，可以斷定當中一定有穿針引線的人存在。當然絕大多數的情況是，不只是由一個人，而是由數人組成的團體，甚至是公司內部有力的合作所促成。
　打造品牌，就從今天開始吧。

　書名：
　品牌ＤＮＡ
　作者：片平秀貴、森攝
　譯者：呂美女
　出版社：《天下雜誌》出版
　出版日期：2008年9月