3個英文字母WOM　締造行銷奇蹟

社群網絡的覆蓋範圍及年齡層不斷擴大，許多以前不太接觸數位科技的人和通常只躲在家裡的婆婆媽媽都被吸了進來。體認到這一點，許多中大型的品牌都開始有系統地執行口碑行銷活動。清潔用品及化妝品大廠聯合利華便公開宣布其行銷策略將從以電視廣告為主轉向結合所有媒體的整合式行銷，特別是社群網絡。

但廣告專業都強調，結合網路和非網路的口碑行銷，才是最有效的行銷組合，因為它們能彼此支援。

根據追蹤口碑行銷效果的Keller Fay集團研究，九○％的口碑傳播是發生在非網路的場合，只有一％純粹只透過社群媒體傳播，如部落格及聊天室。

以下幾個成功行銷案例，都說明同時結合網路、和非網路媒介的口碑行銷，才能夠發揮最大的效果。

Kettle洋芋片一週賣千萬包

洋芋片競爭愈來愈激烈，為了要提高品牌認知及找出會暢銷的新口味洋芋，Kettle食品公司雇請Maxwell公關公司進行為期一整年名為「民眾的選擇」（People’s Choice）活動。

廣告

活動中，邀請喜歡吃洋芋片的人，選出下一個Kettle洋芋片新產品的口味。Kettle從數百種消費者建議的新口味當中，選出五種，讓消費者在網路上票選。Kettle試產這五種口味的洋芋片，在網站上銷售限量發行的嚐鮮樣品包。產品上架前，Kettle提供大包裝的「派對包」，在賣場發送給消費者和媒體記者，讓消費者在家裡辦試吃派對，邀請親朋好友試吃這五種新口味，並打賭哪一種口味最後會勝出，成為Kettle的新口味洋芋片。

結果「民眾的選擇」活動成為Kettle有史以來最成功的新產品。脫穎而出的新口味「泰式辣味洋芋片」不但一炮而紅，獲得《紐約時報》等媒體的報導，及許多具有影響力的部落格討論，因此在新上架期間，創下一週上千萬包的銷售奇蹟。

ＢＭＷ機車徵召粉絲「傳福音」

BMW機車，則是成功利用口碑行銷的另一經典案例。

廣告

過去，BMW只使用傳統的行銷組合（廣告、郵寄DM加廣告看板）。為了測試社群行銷的效果，BMW找了一家專門做社群行銷的公司ComBlu，進行社群行銷計劃，並以在美國市場增加機車升級、首購、非保固項目保養，及特定配件銷售為目標。

ComBlu選了十個州，徵求一批BMW機車的粉絲，命名為「傳福音的人」，贊助他們在自己家裡，主辦各式各樣教育導向的聚會。由這些福音傳播者教導新進騎士，如何保養他們的機車及騎乘。

BMW並與經銷商一起贊助騎車活動，把傳福音的人、顧客，及對BMW機車有興趣的人聚在一起，舉辦騎乘活動。並且在各州設立網站、發電子信、佈告欄，以及推出名為XPLOR的旅行服務，幫騎士探索新路線。

一連串活動搭配進行後，BMW在美國的機車銷售、配件銷售及維修保業務大幅成長超過四○％。經銷商的來客量也因為顧客試騎新車款、預約保養和與社群成員互動，而大幅增加。參與這些活動的顧客，對BMW機車的滿意度高達九五％。

廣告

道奇汽車推出新車Grand Caravan時，則是找上社群經營業者Matchstick發動一項社群行銷活動。

Matchstick在美國六個都會區，篩選具有影響力的媽媽級部落客，最後選出三百名人氣最旺，且在網路上非常活躍的歐巴桑部落客。道奇提供這些歐巴桑每人一台新車，讓她們試駕一個星期，請她們在部落格上發表試駕心得，迅速造成話題，吸引好幾萬名網友討論、詢問及留言。經過這些歐巴桑的介紹，道奇也讓她們的親朋好友，在活動期間借車試駕。結果，這項活動的效果遠遠超出道奇的預期。