星巴克跟日本學突圍

走進新宿伊勢丹百貨少女服飾樓層，星巴克的伊勢丹公主店，會以為走進精品業者的貴賓房。牆上掛著大面積，巴洛克裝飾的梳妝鏡，鏡子裡映襯著閃閃發光的水晶吊燈，配上紅色沙發。

不同於一般店的上班族襯衫，伊勢丹店五個一般高，身材嬌小的店員，制服是蓬蓬袖的蝴蝶結白襯衫。精緻的裸妝，頂著入時的髮型，有如雜誌裡走出來的小公主。就連店長也是個穿著合身西裝，長得像日本偶像的二十出頭男生。伊勢丹公主店有自己專屬的飲料——伊勢丹女孩，每一個月，這五位小公主店員還得研發當月新品。譬如：六月的創意產品是Tina*CherryAnn，Tina是日本當紅女模特兒的名字，CherryAnn是一個少女服飾品牌的名字。這款新品的想法是，讓顧客想像當女模特兒穿上新衣會呈現怎麼樣的滋味。

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除了伊勢丹公主店，六本木Midtown的星巴克店，位在商業區廣場的旁邊，是可以辦活動的絕佳位置。日本星巴克就把它打造成DJ店，店內，擺了可以試聽的唱片與耳機外，更酷的是，還用透明玻璃打造了一個電台錄音室，噱頭十足。而在新宿鬧區，聚集星巴克日本最厲害咖啡師的黑圍裙店，要凸顯「專家」的特色，就設了一個試喝台，訴求咖啡師與客人互動。

第三波咖啡館抬頭

連鎖店走向「特色店」，徐光宇分析，這反映出咖啡市場的改變。在成熟的國家，星巴克同時受到兩面夾擊：平價咖啡，與個性化咖啡店。也就是第三波咖啡館的勢力抬頭，吃掉中高價咖啡市場，連鎖品牌容易淪為商品化。

追隨日本的成功經驗，舒茲去年起在美國開始實驗，甚至刻意隱匿星巴克品牌，變身為個性咖啡館。去年初，舒茲在西雅圖開了「十五大道咖啡與茶店」、「羅伊街咖啡館」，在紐約蘇活區開的咖啡店，也都沒有著名的女神商標。美國的部份店裡，星巴克也開始賣一杯一杯沖泡的單品咖啡，甚至為了單杯咖啡的新技術，舒茲還購併了一家咖啡設備公司幸運草Clover。

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舒茲在星巴克改革的第二步，就是以次品牌與創新產品，進軍不同的通路，來追求成長。「星巴克原本堅持的利基市場已經被破壞了，所以我們得加入混戰才行，」徐光宇觀察。

過去，星巴克強調自己走利基市場，從來不講市佔率。但今年年報第一次提到市佔率，意味著星巴克除了開店，跨足新產品與新通路後，遊戲規則將完全改變。星巴克新任高階主管，都是原先賣酒與百事可樂的專家，意味著星巴克將進入大眾市場。

星巴克賣即溶咖啡？

去年，星巴克最大的新聞就是在美、日、英等主要咖啡市場，同步上市一包要一塊美元的即溶咖啡ＶＩＡ。產品標榜即溶咖啡五十年來最大的科技創新——即溶有如現沖，是星巴克今年第一季能轉虧為盈的關鍵。

另外，星巴克收購了平價咖啡品牌——西雅圖極品（Seattle Best Coffee），與漢堡王、潛艇堡三明治宣布合作進軍早餐市場。次品牌加入平價咖啡的大混戰，是星巴克追求成長的第三策略。

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會不會擔心品牌形象被模糊？「ＶＩＡ是即溶咖啡的高價品，而且是研發了快二十年的高科技，」星巴克國際公司總裁克爾福（John Culver）回應。

一位咖啡業者觀察，星巴克操作ＶＩＡ的速度，就像蘋果電腦一樣，為了延續這個產品熱度，不讓它一下淪為平價品。

緩慢與謹慎，也是為了避免重蹈覆轍。○八年一月，舒茲回任總經理時，曾經是管理學典範的星巴克，一夕間變成失敗教案。當時，哈佛商學院的標題就是，「高成長如何毀了星巴克的品牌價值？」。

哈佛歸納星巴克的三大錯誤，第一就是為了追求成長，摧毀了星巴克「俱樂部式」的風格。使得消費者改投其他高價品牌如：Peets的懷抱。第二，引進過多產品，飲料製作過於複雜，導致咖啡師根本沒時間跟客人聊天。第三，過多的店鋪與產品，導致膚淺的成長，自相殘殺。

過去兩年半，舒茲關閉了全球一千家店鋪，付出痛苦的代價。往前看，「我們會更謹慎，不會犯相同的錯誤，」克爾福說。

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星巴克正在展開新一個階段的衝刺，成長會不會再度摧毀星巴克的品牌價值，結論未定。但他在成熟市場的新策略，卻值得許多企業參考。