- 天下Web only
「每一家醫院都跳腳，整個營養部門大亂，其他醫院也一聽到訊息，就在問該怎麼辦？」台大醫院北護分院營養師簡妙凌，回憶9月7日接獲衛生局的亞培產品下架通知時的措手不及。
根據業界資料，美國大廠亞培在台灣醫院營養品市佔率高達九成，藥局通路市佔約五、六成，幾乎處於壟斷地位。
9月初有民眾投訴，亞培最知名產品——安素開罐後發現變質、結塊。台北市衛生局介入調查發現，亞培今年1至8月已累計接獲629件客訴案件，顯然事態嚴重。於是要求原味安素、管灌安素等六項出現問題的鐵罐產品全面預防性下架，結果引起醫院及消費者高度恐慌。（植物人、洗腎患者都在用 亞培6產品下架缺口怎補？）
「我們0800都被打爆了，一堆消費者打來問，我能不能換成你們家的？我要怎麼吃？」雀巢健康科學事業部行銷處長翁秋桂表說。她表示，現在雀巢的營養品已經賣到缺貨了。
受到影響的，又以靠鼻胃管灌食的病人為主。此次預防性下架的六項產品，簡妙凌解釋，除了原味安素是屬於直接口飲之外，其餘五項皆給管灌病人三餐或正餐外補充使用。用量最多的是管灌安素及健力體。（延伸閱讀：照顧失智長輩，一定要插鼻胃管嗎？）
最慌亂的，應該是口風嚴密、始終不與媒體接觸的亞培員工。
因為亞培與醫院簽約保證供貨，產品遭下架，亞培除了調度自家產品，較昂貴的塑膠瓶安素來頂替，甚至還得忍痛吸收差額收購其他廠牌，例如雀巢或桂格的產品，供醫院使用。同業估計，亞培直接損失至少三億元以上。
亞培何時才能重新上架銷售？
台灣有數十萬管灌病患，諸多已習慣亞培的病人、家屬最關心的，是亞培安素何時能重新上架銷售？
《天下》先向美國亞培負責成人營養品的公關求證，後來再轉由台灣亞培透過窗口回應，已將調查報告送交衛福部食藥署。9月21日，食藥署召開記者會說明，推測是安素罐頭在高溫高壓滅菌後，快速冷卻過程中的冷卻水滲入導致變質。
食藥署食品組組長潘志寬強調，原先舊製程下架的亞培產品庫存，因為無法改善既存風險，不可以上架。
針對改善措施，食藥署食品組副組長魏任廷說，亞培已承諾改善冷卻水的品質，除將監測頻率從兩小時縮短為15分鐘，還會更換冷卻水管線、加裝過濾裝置，並將循環冷卻水改成一次性使用。
得待亞培美國廠排除問題、出新貨，再海運到台灣，亞培產品才會重新上架，「我猜沒辦法在11月，大概要到12月，」一位資深業者總經理估計。
今年台灣老年人口突破14%，正式踏進高齡社會。老人所需的特殊營養品，也成為兵家必爭之地。從國外廠如雀巢、國內廠如佳格、三多等眾多品牌爭相投入，競爭激烈。
為何亞培可以30多年來聲勢不墜，長居台灣營養品的龍頭品牌，而且市佔率高到不可思議？（延伸閱讀：為什麼日本老人不用靠安素？）
開拓亞培霸業的台灣人
部份答案，可在一本企管經典——柯林斯（Jim Collins）所寫的《從A到A+》裡頭找到。
亞培正是讓柯林斯讚不絕口的代表性案例。這家總部設在芝加哥的公司儘管以製藥起家，但經營團隊在80年代，選擇「到小池塘當大魚」，將實驗室開發出的醫院營養品業投入市場，協助病人恢復體力，在這個市場做到全美國第一。
柯林斯並強調，亞培管理的一大特色，是網羅具備創業精神的領導人才，並充分授權，讓他們自由決定什麼是達到目標的最佳途徑。
說的正是已退休的前亞培國際營養品總裁陳芳田。他是少數能進入美國大藥廠決策圈的台灣人，也是一手開拓亞培在台霸業的關鍵人物。
陳芳田首開風氣之先，在90年代就在台灣拓展營養品業務，並一路升遷到大中華區總經理。
2005年，亞培將成人營養品與嬰幼兒奶粉業務單獨切割出來，獨立為「國際營養品事業部」。陳芳田挾著戰功，在兩年後接掌這個亞培金雞母，帶起全球六千多名員工，逾十億美元營收。
根據當時的媒體報導，亞培總公司發布的人事令寫著，陳芳田擔任台灣亞培總經理時，讓台灣成為美國之外營養品銷售表現最佳的國家。
「他成功地複製台灣模式到其他市場，包括中國大陸、拉 丁美洲及非洲，」《China Daily》寫著。
陳芳田的「台灣經驗」究竟奧妙在哪裡？
「他是用做藥的方式，」與陳芳田有過接觸的對手主管說。
也就是將國際藥廠行銷藥品的模式，導入營養品市場。
賠本賣醫院、打廣告
亞培的主要策略就是鎖定醫院通路，先拿下大型醫院，再靠著「台大指定」的專業形象，以「光環效應」帶動一般藥局等通路的銷售。
但亞培台灣被譽為「營養品界的BMW」，價格較其他品牌高上一截，怎麼能連年拿下主要比價格的醫院標案呢？
「業界半公開的祕密，是亞培在醫院標的價格不是比較低而已，而是賠本在賣、當打廣告用的，」 一位亞培的競爭對手主管透露。
他並表示，安素系列產品，藥局通路一罐定價60到80元，但醫院平均進價可到20、30元，形同打四折。
翁秋桂指出，台灣的特殊營養品（不含成人奶粉）市場規模約100億元，其中亞培就佔一半以上。
其中，醫院只佔到三成。亞培放手讓醫院業務賠本，但在佔到七成營收的一般通路正常獲利。同業指出，這一來一往仍能維持利潤，正是亞培在台灣的勝利方程式。
從病房走進一般人三餐
亞培在台灣高市佔的另一關鍵，是該公司從2000年左右，成功開始將安素拓展到醫院之外的健康成人市場，並以一系列以資深藝人沈春華代言的電視廣告為代表，讓消費者相信，健康成人也可用安素補充體力，甚至可取代三餐。
該公司近來更結合精確的網路影音行銷。例如，台灣亞培市調研究發現，50歲以上營養補充食品的使用者，有30%第一次接觸該產品來自兒女贈禮。
亞培便迅速在2016年推出一系列短影音，以真實訪談的方式，提醒年輕人，高齡的父母仍有想追求的夢想，並不著痕跡地帶入亞培安素「給你圓夢好體力」的主軸。在YouTube、臉書播放，在短短三個多月時間，創造480萬次總瀏覽率。
「亞培真的很會行銷，」一位同業感嘆。
亞培早年投入巨資，針對健康成人的廣告，被美國聯邦貿易委員會（FTC）點名為不實廣告。「亞培做得太過頭了，」當時的消費者保護署長公開指出，「消費者拿安素來代替正餐之前，應該先問過醫師或營養師。」
今年7月，美國廣告自律組織NAD，也要求亞培安素停止在廣告宣稱：「只要（服用）兩週，感到更有活力」，理由是亞培提供的科學證據不足。
台灣亞培此次拒絕接受《天下》採訪。
其實，早在安素剛在美國健康成人行銷的1997年，《美國新聞與世界報導》訪問的一位營養師便說，安素最大的問題，是人類想要享受食物，「享受的意義是除了品嘗，要有溫度、質地，如果你的食物都是液體，你會非常想念食物。」（責任編輯：洪家寧）
延伸閱讀：
