晶華麗晶精品8年業績翻3倍　如何讓貴婦出國不買包、硬要搭高鐵北上消費？

對從基層調酒師做起、30年來都在飯店餐飲深耕的吳偉正來說，精品商場是另一個世界。

董事長潘思亮當時問他，要不要另外找一位懂招商的副總來協助？吳偉正想也沒想就拒絕了，他的回答很直白，「只要樓下精品有副總，樓上客房和餐飲員工，就會覺得那是他的事，跟我沒關係。」

不外聘副總，吳偉正直接把自己辦公室搬下來商場，「我把自己放在樓下當人質，全部人都得跟著下來，」他說，「我在樓下收盤子，兩個副總不用下來一起收嗎？」

這個決定同時省下1、200百萬元的人事費，更關鍵的是，讓客房、餐飲、宴會的整個後勤體系，被迫跟著投入到這場救援行動裡。

貴賓服務部總監江淑芬看得最清楚，「跨部門溝通很不容易，」她回想，「吳總會把所有相關的人召集起來，調整優先順序，」主要讓大家知道，全館要一起拱麗晶精品。

麗晶精品挺過撤櫃潮，串聯飯店的客房、餐廳、宴會廳資源，成為商場的導流引擎。（王竹君攝）

樓層定位：先釐清鄰居，才能說服品牌進駐

吳偉正做的第一件事，不是急著塞新品牌，而是幫每一層樓重新「定義自己」。

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他觀察，商場各樓層混雜無序，既沒有主題性，也沒有方向感，他隨即快速設定：一樓以餐飲和食品相關為主軸、B1定位為Luxury精品，B2則是Lifestyle生活風格。

「定位出來，我才知道我要找誰，鄰居會是誰，我才能說服他，」吳偉正說。

撤櫃留下的空位，他採取的做法是「留住硬體，不要拆裝潢」，撤場品牌省了拆除費用，也讓新進品牌的進場門檻降低。

再透過潘思亮「世界總裁協會」的人脈，快速引進台畜旗下的頂級肉品選物品牌RÒU by T-HAM、泰國香氛品牌HARNN等，也主動邀約在當時還不算知名的台北天母婚紗品牌蒂米琪（Demetrios）婚紗進駐。

對吳偉正來說，用任何一個「有故事的品牌」填補空櫃，都比繼續空著更有說服力；後來蒂米琪快速竄紅，還被名模林志玲選為婚宴壓軸禮服。

婚禮生態圈：把樓上700對新人引到樓下

吳偉正對麗晶精品的診斷有兩個問題：沒人和沒錢，「沒人和沒業績不一定劃上等號，」他的言下之意，麗晶精品缺少的，是讓「對的人」進入商場的理由。

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撤櫃潮暫時止血後，吳偉正開始思考：怎麼把客人帶進來消費？

答案藏在他管了十幾年的宴會業務裡。當時晶華每年舉辦700場婚宴，換算成來看場地的新人大約3000組、6000人，「這6000人就是我樓下的潛在客人。」

吳偉正把空出來的一個撤櫃位置，改裝為安靜、有沙發和咖啡的Wedding Salon，強制要求辦公室在4樓的婚顧業務把客戶帶下來洽談，「飯店總經理不會給他們選擇，」他的鐵血管理名不虛傳。

然而來洽談喜宴前，通常都已買完求婚戒，如何讓新人再掏出錢？他又進一步設計了「訂婚宴贈購物金10萬」方案。

「這筆錢是我從菜單結構裡找出來的，」他在宴會套餐中加入「龍蝦加購」選項：每桌多付5000元，即有半隻龍蝦上桌。

龍蝦的市價讓這個加購有足夠誘因，而超出成本的利潤，他全數轉為麗晶精品購物金，最多一場婚宴可累積10萬元購物金。

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購物金的去向，出乎吳偉正意料，七成新人都把購物金用在喜餅店。剛好一樓珠寶廠商撤櫃，他立刻邀請原在B2的高雄百年老店舊振南搬上樓，理由充分且互惠，一樓是每天600個客人吃早餐的必經路線，曝光率遠高於地下樓層。

搬上來後，舊振南的日本客大增，因為「Modern Chinese、130年老店」這個組合，是比任何折扣都強大的購買誘因。

吳偉正事後說，他從不做只有自己受益的提案，每一個提案都確保「如果我是他，我會要」，否則根本開不了口。

從那時起，飯店的客房、餐廳、宴會廳全成為樓下商場的導流引擎。江淑芬清楚記得那個轉折點，「樓上餐廳的帳單、房客拿到的房卡，都巧妙置入麗晶精品的優惠訊息，」她坦言，有導流跟沒導流，生意真的差很多。

吳偉正將VIP室拉到商場櫃位位置，鄰近品牌櫃位，提升買氣。（王竹君攝）

頂級珠寶品牌的翻盤時刻：把降租變成行銷費

流量開始動起來，但業績真正的轉捩點，始於吳偉正與一家頂級珠寶品牌的談判。

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那家頂級珠寶品牌亞洲區財務長飛抵台灣，開口就是租金砍半，吳偉正向陪同、也是以前就熟識的亞太區董事總經理提出另一個方案——租金讓步，但換取承諾行銷預算。

吳偉正留下這個客戶，客戶則在麗晶精品B1的Fashion Square搭建一個Wedding Travel展示區，還大規模品牌曝光，「我把能給她的都給了，讓她能對總部交代，但她留下來那一剎那，改變我很多事。」

那家頂級珠寶品牌後來簽了6年約，「去告訴所有品牌，我留下來了，」那位亞太區董事總經理跟吳偉正說。

這家頂級珠寶品牌留下來的消息，很快傳遍圈內，「從那一刻起，撤櫃聲音少掉很多，」吳偉正就這麼一家接著一家翻盤。

Test Lab孵化器：用飯店資源做商場差異化

穩住品牌後，吳偉正開始想辦法吸引「第二代」，以及讓商場持續有話題。

他的解法同樣來自飯店邏輯。當時台灣廚師圈有幾個有才能的主廚，有人在國外米其林餐廳工作多年，有心回台灣發展，卻苦於沒有場地、沒有資源、人脈又不夠。

吳偉正看到這個缺口，提出Test Lab概念——把麗晶精品撤出的空櫃改為快閃實驗室，邀請這些主廚每月輪番駐點。

「我有場地、有人資、有採購、有行銷，你需要人，我樓上有師傅可以下來幫忙，」吳偉正細數。

第一位合作的主廚是旅美的星級廚師李皞，他進駐Test Lab後，2018年也正式在麗晶精品展店Impromptu by Paul Lee，順利摘下米其林一星。

「以前這些餐廳來的客人可能是foodie（饕客），但現在還多了香奈兒、愛馬仕的客人，還有精品包場的機會，」江淑芬觀察，精品、餐廳、VIP客群三者之間的循環就這樣被建立起來。

精品賣場內也引入餐廳，建立精品、餐廳、VIP客群三者之間的帶客循環。（王竹君攝）

貴賓服務：用情感鎖住穩定消費

從「不撤櫃」到「願意投資更多資源」，過程其實有條護城河。那是2010年麗晶精品收回自營前就已埋下的祕密武器「貴賓服務部」。

從客房業務小助理做起的江淑芬，被董事長點名，成為第一代VIP服務成員。

她手邊那本厚重的熟客資料本，記錄著從VIP父母輩到子女的消費輪廓、偏好、重要日期，乃至信用卡號碼。

「我小孩上國一，連班級都記錯，但客人的事情我記得很清楚，」她說，「有些客人把卡號、付款都交給我們處理。我們連一張發票、一塊零錢都要記清楚，這些都是信任的累積。」

吳偉正接管後，把貴賓服務部轉回餐飲部旗下，而非麗晶精品行政系統。

他的邏輯是，「精品能給品牌的有限，但餐飲能給他們的東西不一樣，」他舉例，「杜拜巧克力可頌來了，先給你送禮；我有客座主廚，香奈兒、愛馬仕要不要？就中了，」他說這個差異性，其他百貨商場給不來。

精品品牌對合作對象的要求，遠比一般企業更偏執，「精品要求是完美，不能犯任何錯誤，尤其10分鐘的走秀，決定那張單有多大，」江淑芬說，「吳總的要求是，可以拿到的單不可以漏掉，我們還要比品牌更早想到他需要什麼。」

每年貴賓服務部會結算消費前三名，帶這三位客人走一趟不對外公告的私人旅行。

「那些人什麼沒玩過？」江淑芬說，每一趟都要做到別人做不到的細節，比如新加坡之旅，讓名廚江振誠清晨帶客人在Chinatown小攤販吃兩元新幣的炭火叻沙；日本八王子之夜，他們創造出專屬的螢火蟲體驗。

這些故事不會對外宣傳，但在富人圈悄悄流傳，讓「前三名」成了讓眾人爭相競逐的神祕席位。那種期待本身，就是黏著力。

「以前我們被叫賠錢貨，」江淑芬提高聲量說，「吳總來之後帶給我們很多數字觀念，一直在算錢、如何省錢，但遇到如何很重要的案子，他會說，就算不賺錢，也夠了，」貴賓服務部目前也是全晶華EBITDA最高的部門。

除了硬體櫃位的調整，麗晶精品的軟實力是藏身在櫃位裡的櫃姐服務力，成功留住消費力。（王竹君攝）

一日生活圈：坐高鐵來台北過一天的理由

如今的麗晶精品，已不是單純的購物空間。

「有客人是一日生活圈，從台中坐高鐵來，做SPA、吃飯、逛街，全在晶華這棟樓搞定，4點半的車回家，還能跟老公一起吃晚餐，」江淑芬私下透露，「有時候老公還不知道她溜來台北，」她的團隊會在客人抵達前就備好預約清單，甚至把回程晚餐打包放進客人手提袋。

在匯率與退稅雙重優勢下，許多精品在國外買確實更便宜，但麗晶精品有客人在國外看到喜歡的款式，第一件事是Line麗晶精品櫃姐確認有沒有貨，「有，我就回台灣買。」

還有一位台中客人，明明家旁邊就是百貨公司，但她說自己從不進台中的店，「寧可坐高鐵來台北，因為他最信任的櫃姐在這裡，知道他真正想要什麼，不會亂推銷。」

江淑芬常跟同事說，「要讓客人有幸福的感覺，」有客人很直接告訴她，「我來這裡買東西，就是為了那份對妳們的感情，」那種情感價值，是一般百貨商場用折扣換不到的。

用飯店思維打贏商場戰爭

一位精品商場高階主管持平分析，麗晶精品的珠寶腕錶品牌不如台北101齊全，而且101不少都是總部直接投資的旗艦店，與巴黎、紐約同一等級，配貨自然也與麗晶精品不一樣。

但吳偉正至今始終記得，潘思亮當年接手麗晶精品時對他說過一句話，「飯店需要精品，精品也要飯店，如果能做到這件事，我們就成功了。」

麗晶精品從撤櫃風暴走到連續8年業績創新高，看起來像是一場漂亮的商場逆轉勝，實際上是一家飯店用自己最熟悉的方式，把整個商場「變成自己人」的故事。

只有先被自己人重視，才有資格要求眾精品都留下來。

（責任編輯：宋玟蒨）