在Instagram上滑到Zara廣告的時候，不小心就會誤以為是香奈兒的廣告。去年春天，為了慶祝成立五十週年，這家西班牙快時尚品牌聘請了梅賽爾（Steven Meisel）這位高端精品品牌的御用攝影師。該次拍攝的髮型師與彩妝師也同樣來自頂級團隊。廣告中集結了過去30年收入最高的頂尖模特兒，隨著Donna Summer的《I Feel Love》翩然起舞。
這樣的華麗風格體現了西班牙服裝集團印地紡（Inditex）的成功策略。印地紡約三分之二的營收來自Zara。Shein與Temu等翻轉速度更快的中國快時尚競爭者迫使部分對手降低價格。但羅斯柴爾德銀行（Rothschild & Co）董事總經理羅維立（Geoff Lowery）指出，印地紡選擇以風格而非價格競爭。3月11日，公司公布亮眼財報：2025年年營收達400億歐元，淨利62億歐元創下歷史新高，較前一年成長6％。用奢華光環包裝快時尚正帶來豐厚回報。
印地紡執行長馬塞拉斯（ Óscar García Maceiras ）將公司的成功歸功於半世紀以來的商業模式。創辦人奧蒂嘉（Amancio Ortega）建立了一套靈活的物流網絡，使公司能迅速根據消費者喜好調整商品。Zara及其姊妹品牌的目標是每週推出新品，有時甚至一週兩次。這降低了生產出無人問津的商品而不得不大幅折價出售的風險，也讓Zara靠著迅速反映流行趨勢維持較高價格。
當Shein與其他中國品牌在 2010 年代初期進軍市場時，憑藉的是速度與成本優勢。這對Zara的衝擊相對較小，受創較重的則是其歐洲主要競爭對手H&M。因為Zara的產品線更廣，包括較高價的商品。券商伯恩斯坦（Bernstein）分析師伍德茲（William Woods）指出，Zara 的目標客群是30至40歲、收入較高的消費者，而 H&M 的客群較年輕。印地紡已遠遠超越競爭對手。
2009年，印地紡與H&M營業利潤大致相當，如今印地紡獲利規模已幾乎是H&M的五倍。
近年來，Zara進一步向高端市場邁進。2021年底，公司任命創辦人之女瑪塔‧奧蒂嘉（Marta Ortega）擔任董事長。她致力於提供消費者奢華體驗。品牌宣布與曾任職於Dior與馬吉拉（Maison Margiela）、以華麗訂製服聞名的設計師加利亞諾（John Galliano）合作。Zara也曾與前 Saint Laurent 首席設計師皮拉蒂（Stefano Pilati）合作。甚至還進軍名人造型領域，在今年2月為波多黎各歌手Bad Bunny的超級盃中場秀打造服裝。
砍五分之一門市，其實是汰弱留強
這樣的轉變意味著Zara愈來愈聚焦高收入市場。去年，其母公司三分之二的銷售來自歐洲（印地紡並沒有單獨公布Zara各區域的營收）。過去三年，Zara門市數量減少了五分之一，在消費氣氛低迷的中國更是減半，並在俄烏戰爭爆發後退出俄羅斯市場。
然而，保留下來的門市規模更大、也變得更加高檔。德意志銀行指出，2022至2025年間，印地紡每平方公尺的銷售額提高了46％。部分門市設有如精品店般的包款與鞋履專區，類似高端百貨的配置。
在Zara購物的體驗也逐漸轉變。馬塞拉斯表示，許多顧客正在尋找「超越單純購買衣物的體驗」。門市引入自助結帳，讓店員能轉型為個人購物顧問。這種細緻服務將讓那些愈來愈習慣奢華購物體驗的Zara顧客感到滿意。
（以下文章由「經濟學人」獨家授權轉載）
