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如果有一天，你走進日本街頭，映入眼簾的不再是熟悉的豐田汽車、朝日啤酒、松下電器，而是一整排名為「佐藤」的企業招牌：佐藤汽車、佐藤啤酒、佐藤電器，你會不會以為自己走進了一個有些詭異的世界？
但，一個全日本人都姓佐藤的世界，並不是假想。如果當現今法律與文化都不改變，這件事就會成真。
在日本，法律規定夫妻須共用姓氏，所以有高達95%的女性婚後會改冠夫姓。看似文化慣例的制度，卻長年壓縮了女性的身分自主權。儘管相關團體抗議、修法聲量不斷，但在法律改革方面進展仍微乎其微。
看見未來，讓人更有切身感受
電通日本、關注性別平等的非營利組織asuniwa，以及東北大學高齡經濟與社會研究中心主任吉田教授聯手合作，成立《SATO 2531》專案，進一步推動這個社會改革。
專案在日本國內成功吸引目光，甚至在國際間也引爆聲量，橫跨102國媒體報導、超過3.3億次曝光。聯合國正式向日本政府建議，應在兩年內修訂相關法律。《SATO 2531》也贏得2025年坎城創意節金獅獎。
創意行動的成功關鍵是轉換溝通方式，讓人「看見未來」。
許多議題會獲得關注與重視，並非透過道德勸說、情緒感染就能成功。在較注重團體與社會的日本，70%日本民眾甚至沒有意識到這個制度對女性帶來的不公平。而在大多數男性掌權的政府組織中，改革甚至不成為一個念頭。捨去個人存在與價值，在日本社會已成為一種平常。所以，電通透過另一種方法，讓民眾看到一個「不一樣的未來景況」來刺激民眾、使其覺醒。
為什麼所有品牌都變「佐藤」？
首先，吉田教授透過分析歷史成長趨勢，並納入出生率下降與人口減少等因素，推估日本最常見的姓氏「佐藤」在未來的擴張情形。推算這項法律在未來所可能造成的影響。
預測分析結果十分驚人：「若不改變，到了2531年，全日本人都會姓佐藤」。目前日本有超過13萬個姓氏，但若完全不對法律做更動，在500年後，會縮減到只有一個佐藤。
電通在發現這項驚人的未來預測後，進一步思考該如何讓大眾看見社會可能出現的轉變，因此邀請40家知名企業，以及深受大眾喜愛的品牌、球員與歌手，在特定期間同步行動，於社群平台上將品牌名稱、團名、個人姓名與官方帳號全面更名為「佐藤」，藉此引發討論並觀察社會反應。
這一連串行動迅速引發消費者的好奇心，許多人開始疑惑：「為什麼我喜歡的品牌，突然都變成『佐藤』了？」
這股關注被導向一個專屬網站，清楚說明日本現行的婚姻制度，正如何一步步導致姓氏的消失。同時，也將研究成果提交至聯合國「消除對婦女歧視委員會」，讓日本政府正視這樣的問題。
【電通思維的行動建議】
1.從被忽略的日常裡，找到真正值得關注的議題
夫妻同姓這件事，在日本並不是新聞。真正特別的不是問題本身，而是它如何在時間中慢慢變成一種「理所當然的存在」。企業在選擇與大眾溝通的切角時，值得換個角度，思考「理所當然的存在」是不是一直都不太對勁。
2.用一個「不太對勁」的畫面，打開全新的討論空間
「如果未來所有企業、藝人、球隊都叫佐藤」，乍聽之下像是一個玩笑，卻意外地讓人感到不安。不是因為它誇張，而是因為它在邏輯上說得通。
透過創意把一個原本抽象、遙遠的制度後果，提前拉到眼前。當品牌名稱、球衣背號、熟悉的名字同時消失差異時，人們第一次用「現實生活感」了解一個存在於法律與統計裡的未來問題。
3.當改變很困難，邀請加入對話本身就是一步行動
這個制度並非一天造成，也不可能靠一次行動立刻翻轉。也正因如此，真正困難的，從來不是提出不同意見，而是找到一種方式，讓改變不再只停留在對立，而能進入公共討論的核心。當議題不再只被視為「某一群人的主張」，而是與整個社會未來產生連結，對話才有機會往前推進
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