我小時候的黑膠專輯大概都是八塊美元一張，而等我變成有工作的大人時，音樂進入了CD時代。偶爾我想買的CD會有十二塊的特價，但也有些進口CD會賣到二十四塊。正常沒有打折的「原價」一般是十五塊，所以一週買兩張專輯就要三十塊，全年下來就是大概一千五百美元。一千五百美元可不是小錢，大部分人一年的音樂花費都離這個數字很遠很遠。
真的把這個錢花下去，你一年可以到手一百張專輯。這聽起來也蠻多的。你真的可以每年都愛超過一百張新專輯嗎？要是你一年只聽一百張專輯，那我幾乎可以確定你的「愛專」會遠少於一百張。但用購買的方式去發掘你會喜歡的專輯，不論任何時候都是一種很笨的做法。對比CD時代年均二十五到六十美元的音樂消費金額，一張專輯十五美元都是一個讓許多人卻步的價格，畢竟你只是在開福袋而已，而就算你夠有出息，付得起十五美元一張專輯，要在實體音樂年代用探險滿足好奇心的時間成本也一樣能嚇死你。
Napster讓這個問題有了些許的改善。終於你不用在唱片行裡走來走去，也照樣可以尋找你喜歡的音樂。但你依舊需要知道自己在找什麼，找到檔案之後你也依舊需要自行集中管理。iTunes Store幫了個大忙，它內建的預覽功能讓情況有所改善。當年在唱片行裡翻著唱片收納盒的我，要是手指碰一下收縮膜下的曲目就能每首歌試聽個三十秒，那我的童年絕對會變得大不相同。
串流徹底改變了這一點，是靠兩種有著緊密關係的辦法。首先，顯而易見地，用訂閱制提供音樂，可以把好奇心的成本降到幾近免費。一年一百二十美元比起以前一年花二十五元（然後可能連著好幾年都是零元）的你，當然也是一筆錢，但這種串流定價的基本假設是只要你對音樂還有那麼一點點在意，那每年至少應該會有八張專輯讓你愛到覺得十五美元也不算貴。而有了串流，你就可以省下亂槍打鳥的錢，慢慢找到這八張專輯。而如果使用靠廣告獲利的串流服務，你的成本就是聽廣告的時間，就像你享用「免費的」電視或廣播或大部分的網路服務那樣。以商業模式的角度去看，這兩個概念都是認為：現在回頭看著像是音樂消費盛世的CD年代，其實並未有效讓更多人按他們內心對音樂的真實喜愛，花費等值的金錢；而要讓這些人懷著同等的音樂之愛去增加消費，最好的辦法就是改善他們的聆聽體驗。
至於第二種改變則是全新且普遍的內容選編（curation），這種改變是隨著受第一種改變吸引的聽眾愈來愈多而變得可能。在Napster上就已經能看到內容篩選的能量，但那種選編的目標主要是針對中繼資料（metadata）的正確性與音樂作品目錄的完整性（後來這種能量化為一個極端完美主義的版本：有滿滿音樂和規則的純邀請制下載網站What.CD）。iTunes Store上也有經過內容選編的商品陳列，同時你當然也可以勤勞一點，自行在iTunes上編輯你個人的播放清單。但串流讓播放清單變成了交流音樂想法的嶄新媒介。有人於是開始為彼此——甚至為陌生人——建立播放清單。
串流服務僱用了人類來擔任播放清單選編員與演算法的撰寫人員，為的是管理由演算法選編出來的播放清單。串流服務的播放清單不只是像專輯那樣將音樂整理編排的替代品，它還是一種你可以不用擔心成本，放心去走馬看花的聆聽形式。由此突然之間，音樂探險就從純粹的尋寶踩雷，變成了一種瀏覽的體驗。現在你可以想像為了找到自己會愛上的音樂，你不用賭賭看專輯裡會不會有你喜歡的音樂，你甚至不用知道它們會出現在哪張專輯裡。
而這兩件事情，自然是會相輔相成：播放清單的生態系愈豐富，受其吸引的樂迷就愈多；而串流上的樂迷愈多，選編員就愈能有效地製作出專門的播放清單來服務喜歡各種風格類型的樂迷。播放清單聽得愈多，你就愈有可能製作出自己獨門的各種播放清單。而愈是投入於為自己或他人選編獨門的播放清單，你就愈發不可能與你存放這些清單的串流服務一刀兩斷。
惟在經濟面上，這其實是一種取捨。普通的CD買家可能一年會只花二十五到六十美元在音樂上，但CD消費金額遠大於此的買家肯定也有，而且還不在少數。而作為在CD年代領薪水上班的軟體開發人員，我已到達了音樂探索上那個一去不回頭的臨界點，限制我的不再是錢，而是時間了。（只不過錢跟時間多少有些關聯。我「付得起」十五塊一張CD來滿足自己的好奇心，但一張花了我十五塊買的CD確實會讓人感覺不從頭到尾聽一次對不起自己。）許多曾整年花一千五百塊在CD上的人，現在也跟原本年花二十五美元的人一樣，用一百二十元的年費訂了串流。這轉變意味著，要吸引到十五個人從二十五元進階到一百二十元，才能彌補一個人從一千五百元退步到一百二十元。
但一年會買到一千五百美元的這些異類，究竟有多少人呢？如果他們的稀有程度低於每十五個樂迷才有一個，那麼這對整體經濟就是正向的改變。整體而言，音樂的經濟史是從王家的贊助過渡到庶民的支持，從宮廷的管弦樂過渡到公開演出，再到錄音作品。從皇親國戚到市井小民之間的差距，基本上是在不斷收縮。比起串流時代的一舉一動都登記在案，歷史音樂資料簡直模糊到一個荒謬的程度，但如果我們真正的問題是新格式能否比舊模式產生出更多的音樂消費，那麼我們可以去看RIAA，也就是美國唱片業協會（Recording Industry Association of America）的銷售資料。
不考慮通貨膨脹的話，美國「錄製音樂營收」在一九九九年達到大約一百四十六億美元的巔峰，然後崩盤到二〇一五年只剩腰斬的七十億美元，接著靠著串流，在二〇二一年拼回了一百五十億美元。這樣的回升看似很不錯，但如果把通膨考慮進來，那一九九九年的一百四十六億元其實相當於二〇二一年的兩百三十七億元。換句話說，崩盤期間的美國的音樂產值縮水了不是二分之一，而是三分之二，同時二〇二一年的產業規模其實只相當於一九九一年與二〇〇六年，而不等於巔峰的一九九九年，也可以說相當於一九七七到一九七九年的水準。所以如果你的體感覺得現在的音樂產業比早年不景氣很多，那多半是因為事實確實如此。
但確實正在復甦。串流市場花了七年時間，從二〇一四年的十二億美元成長到二〇二一年的一百一十五億美元（經過通膨調整）。CD市場在一九八五年時的規模是二〇二一年幣值的十億美元，七年後的一九九二也只成長到一百〇四億美元。付費下載在二〇〇六年時的市場規模是十億美元，七年後的二〇一三已經從二〇一二年的高峰三十四億元下滑。
所以就歷史上的成長幅度而言，串流略優於CD，而遠遠把付費下載甩在後面。串流的訂閱人數有在成長，廣告營收有在成長，同時各家業者也在實驗性地推出各種混合式的營運模式與更高收費的多功能服務方案。CD曾受益於民眾重新購買他們已經擁有黑膠的專輯（下載可能也有稍微吃到過這種重購商機），但串流厲害就厲害在於它能讓人持續掏錢購買他們已經買過一兩次（當然更可能是零次）的音樂。姑且不論串流的下個七年是否真能和第一個七年同樣風光，但我們應該能合理期待這件事發生，但純論串流能再成長七年的這個想法，並不會讓人覺得有多麼瘋狂。
而你要是在這個過程中扮演了任何角色，那就代表你參與到了音樂的復甦，也代表你成為了其潛在未來的一分子。只要經濟上負擔得起，那訂閱串流就是很值得你去做的事情。訂閱串流服務可以協助音樂產業再起，而且放眼歷史也是對樂迷而言十分划算之舉。你將再不需要為了扶持音樂市場而年花一千五百美元。你也不再需要先買後聽。你可以想聽，就聽。
（本文摘自木馬文化《串流音樂為何能精準推薦「你可能喜歡」》）
原文作者： Glenn McDonald
譯者： 鄭煥昇
出版社：木馬文化
出版日期：2024/12/04
