露露檸檬（Lululemon Athletica）一條瑜珈褲動輒要價3000元，長期深受運動潮人喜愛，投資人也追捧股價。過去十年，露露檸檬營運利潤率達到15%至25%，遠勝同業，部分原因在於它多不靠零售、中間商，而是直營向消費者銷售。坪效大約是每年5萬3385美元，同樣讓同業望塵莫及。
Lululemon的彈性褲和時髦運動衣，正好滿足了新一代居家工作者，能在視訊會議中既顯專業，又不犧牲舒適。
然而時尚向來說變就變。九月公布財報，Lululemon下調全年營收展望，股價應聲大跌16%。這已是連續第二季的低迷，前一季公布財報時，公司最重要的美洲市場銷售下滑，當時就已下修過一次全年財測。自今年1月以來，股價已暴跌54.9%。「休閒運動之王」究竟哪裡出了問題？
Lululemon於千禧年初創立於溫哥華，迅速成為Adidas、Nike之外的運動休閒新寵。摩根士丹利估算，在年銷售達4460億美元的全球運動服飾產業中，Lululemon今日已躋身第三大品牌。回望2016年時，它甚至連前十強都擠不進。
主力客群都買不下去？
在飆速成長之下，Lululemon往新領域擴張，像是推出鞋款及一般休閒服，甚至推出大Logo設計向年輕市場招手。但新產品卻似乎無法激發忠實客戶共鳴。
投資銀行Jefferies分析師科尼克（Randy Konik）直言，「他們推出不少讓主力客群看了直搖頭的產品：誰會穿這些？」
執行長麥當諾（Calvin McDonald）坦承，「許多核心類別的生命周期過長，尤其是休閒與社交服飾。我們的休閒系列變得過於公式化，錯失了引領新潮流的機會。」
為了改善這一點，公司計畫將新品比例由目前的23%提升至明年春季約35%。Lululemon也將與供應商合作，縮短開發時程，加速新款上市。
加快新品推出的腳步，正是Nike和Levi Strauss等大品牌近年來積極採取的策略。然而，要讓供應商與供應鏈迅速運作，仍必須面對川普新關稅政策帶來的挑戰。去年該公司約40%產品為越南製，近三成布料來自中國，都是受沉重關稅衝擊的國家。現階段，零售及服裝產業只能在調高價格、削減成本之間求取平衡，並且重新調整生產基地的佈局。
川普決定廢除「小包裹免稅」規定，也會推升價格、衝擊銷售。富國銀行分析師博魯喬（Ike Boruchow）估算，此前，Lululemon有約一半的美國電商訂單都受惠小包裹免稅。對此Lululemon則預估，小包裹免稅額度取消，將使公司今年額外損失約2.4億美元，高於年初預估。
Lululemon也難在新客群間獲得關注。過去都仰賴口碑行銷，Lululemon行銷預算其實只佔營收的營收5%左右。對比之下，來自瑞士的運動品牌昂跑（On）行銷預算占比達10%，近期簽下美國女星Zendaya代言，更與潮流品牌Loewe合作。
根據統計，Lululemon美國門市2025年第二季人流較去年同期驟降超過8%。即使在過去成長強勁的中國，銷售也開始放緩。
緊身褲熱潮退燒，寬鬆回歸？
時尚趨勢也沒有幫上忙。過去，曾幾何時，會訂閱《Vogue》的那種時尚達人，不再穿著Lululemon緊身褲悠閒地跑咖啡店、接送小孩，或出門慢跑。更熱門的品牌像是Alo和Vuori則不斷攻下領地。許多時尚編輯們更宣判：合身衣褲退流行了，寬大剪裁要回歸！去年，一份涵蓋13國、1萬名消費者的調查就顯示，有48%的人比以前更常穿牛仔褲了。
整體經濟情勢也脫不了關係。Lululemon現於25國設有750多家分店，但營收有四分之三來自美洲。2025年3月，執行長麥當諾就警告投資人，通膨與整體經濟疑慮已讓美國核心消費群「變得更謹慎」。
休閒運動界的王者近期開始祭出折扣促銷。雖然這不利品牌形象，但策略團隊已無計可施。因為2025年第一季，庫存年增達23%，銷售僅成長7%。Jefferies分析師估算，目前出現在Lululemon各大暢貨中心折價區的商品，有超過六成其實是核心產品，例如聞名市場的經典黑色legging。
最近Lululemon還多了一項麻煩，那就是旗下運動服飾實在太好仿。今年稍早，Lululemon控告Costco販售仿製版平價褲款與其他品項。就怕多年以後，Lululemon高層會懷念這個人人還會競相仿效的光榮時代。
多數分析師認為，眼前實在找不到Lululemon的催化劑。
科尼克的研究報告更是劈頭就指出，「情況會變得更糟。」
他認為，Lululemon展望還不夠悲觀，公司還有很多商品以折扣價出售，這顯示需求疲軟，利潤因此受到侵蝕。他還說，競爭壓力不會減緩。
花旗分析師勒胡埃斯（Paul Lejuez）則寫道，「管理層提出的商品組合調整儘管策略合理，但要到2026會計年度才可能看到成效，而近期表現不佳恐怕讓市場抱持懷疑。」
儘管Lululemon成為競爭者爭相模仿的對象，卻不免將慢慢體認到，過去曾寫下的令人驚豔的同店雙位數成長，已經成為自己都難以複製的傳奇。
（資料來源：The Economist, MarketWatch）
