經濟逆風衝擊奢侈品消費，再加上價格實惠的快時尚競爭，許多輕奢品牌發現自己難以維持市場地位。然而，時尚品牌Coach卻逆勢愈來愈受歡迎。
Coach母公司Tapestry的股價不斷飆升，在過去三年中上漲了154%。
翻開Tapestry最新財報，在最近一個財季達成近13億美元的營收，同比成長15%。同時，它的競爭對手，旗下擁有Michael Kors和Versace的Capri Holdings的股價，則下跌了58%。
Tapestry強調，Coach過去一年在北美新增超過650萬個客人——其中Z世代和千禧世代佔了一半以上。
在整個產業低迷的背景下，Coach如何轉變形象，靠年輕消費者突圍？
為何重新入Z世代之眼？
光滑的皮革，搭配黃銅裝飾，尺寸大小適中——22歲的克羅恩（Hannah Krohne）從未見過像這款在Nordstrom百貨看到的單肩包一樣可愛的包包。
她喜歡這款包上沒有浮誇的品牌標誌，做工精良，又是粉紅色的，包包底部有一個小小的品牌Logo，克羅恩在上面看到一個令人驚訝的字：Coach。
「當時我還沒想過Coach會吸引我，」她回憶看到這款包時說道，「在那之前，Coach是所有媽媽都會買的包包品牌，也我父母和祖父母從小購物的地方。」
經歷過20世紀的人或許都還記得，Coach在1985年於曼哈頓開設了旗艦店。包款靈感，來自棒球手套：：耐用的皮革、細緻的縫線，充滿美式風格。
到了21世紀，它因為《慾望城市》和《花邊教主》而爆紅，而成為紐約上東區「酷女孩」午餐聚會的必備單品。
「這個2000年代的Coach logo包彷彿在說：我爸媽怕我，很多老師也不敢惹我，」時尚媒體《Instyle》分析道。
然而，每一種新風格都注定有「變得復古」的一天，或者更糟的——過時。
當Coach逐漸在流行文化的曝光中達到飽和頂峰，它的包款充斥著大型百貨和中小商場。它不再是女性夢寐以求的單品，而是和乾涸的唇膏一起塞在衣櫃深處的東西。
久了，它甚至與「中老年」的形象連結，更與不那麼注重品味的Outlet現場脫不了干係。
重新出發
不過，這個已經變成「媽媽或祖母包」的品牌，過去十年力求找回「酷炫」特質，第一步，就從關閉和整合零售門市開始。
在新的創意總監維瓦絲（Stuart Vevers）的領導下，它花了數年消除在美國消費者心中「折扣商品」的連結，「確保包包都是全額出售，並且不會在那些降價的百貨公司裡被找到，」維瓦絲說。
此外，維瓦絲邀請了席琳娜·戈梅茲、珍妮佛·羅培茲以及韓國饒舌歌手等年輕人喜愛的藝人代言，將品牌從「唾手可得的奢華」重新定位成「富有表現力的奢華」。
「這些關鍵行動，彰顯了品牌致力於滿足新一代消費者對風格、個性和文化相關的渴望，並成功重建了與年輕消費者的連結，」時尚媒體《Jingdaily》觀察。
後來推出的Tabby Pillow、Empire Carryall和Brooklyn等系列包款，成為品牌持續轉型的關鍵。這些系列，不僅擺脫了品牌以往老舊的形象，更直接迎合了北美年輕消費者不斷變化的品味。
Coach也掌握年輕消費者熱愛TikTok的習性，並結合實體活動來進行行銷，像是直播、新品搶先體驗、品牌故事分享、網紅促銷等形式。
27歲的美國TikTok網紅戴維斯（Jaelan Davis）就是品牌現在的最佳代言人之一。戴維斯擁有11個不同顏色款式的Coach包，都是她在2022年後購入的，「我一直在Coach的網站上尋找、一直在血拼，」她在TikTok展示著一款奶油色的Tabby包說。
有趣的是，雖然重新走紅的是Logo較不明顯的款式，但那些印滿Coach標誌的布包——正是它們讓Coach一度跌入低谷——如今卻也在二手店裡受到追捧，「那些包包現在幾乎成了古董珍品，它為Coach帶來了一種復古、節儉的美感，」克羅恩說。
本來，小資的年輕世代就有一個很好的理由選擇Coach這樣的輕奢品牌，它們的價位處於中間，屬於精品入門第一站——不像名貴的設計師品牌，但也不會給人快時尚的廉價感。如今，搭上年輕行銷潮流和Z世代在意的議題，它更從幾個競爭對手中脫穎而出。
用永續靠近Z世代
Coach的重新定位，也包括直面年輕人在意的議題：永續。
Coach推出的「(Re)Loved計畫」，抓住消費者對其復古風格的興趣，允許顧客以舊換新、維修或升級改造他們的包袋，同時還提供一系列二手包袋供顧客在店內購買。
「我們知道顧客正在尋找更永續的購物方式，」Coach全球行銷、創意和永續發展副總裁西維斯丁（Joon Silverstein）表示，這項計畫推出三年來，熱度一直未消退。
Coach甚至推出了永續發展子品牌Coachtopia，以「循環經濟」理念為核心，就為了更瞄準Z世代。
西維斯丁介紹，Coachtopia的產品線不會太過迎合最新的潮流，而是維持一種穩定的簡約、復古路線。
「Coach在70年代推出手套皮革包袋時，就特別強調了皮革的耐用性和使用壽命，」在TikTok專門介紹Coach包的網紅諾爾（Rachel Noar）說，「我認為這些特質尤其能引起年輕一代的共鳴，因為他們看到了快時尚的弊端。」
（資料來源：Bloomberg, Vogue, Instyle, Jingdaily, Zalora）
