模特兒後梳油頭，表情不可一世。側邊扣白色亞麻棉混紡毛衣柔軟垂墜，搭配一條絲滑工裝褲。肩背包纏繞著質感皮革，不費力地展現奢華。
這是什麼品牌呢？是一個即將綻放的義大利新銳設計師品牌，抑或是集智性與性感於一身的紐約時裝品牌？還是崇尚極簡主義但又不甘寂寞的新興時尚怪傑？
答案是，更常位於百貨公司低樓層的Zara。
過去罵Zara抄襲的，如今被納入麾下
設計師奢華品牌與平價品牌界限日益模糊，並不是新鮮事。 德國時裝設計師Jil Sander為日本國民品牌 UNIQLO打造服飾系列。 H&M 在2004 年時與老佛爺 Karl Lagerfeld 合作，轟動時尚圈。
但不可諱言的是，極少有快時尚品牌，像Zara這樣升級，不但改造產品、成功提高價格，更大舉獵才。一些過去指控Zara抄襲的知名品牌設計師，如今被Zara納入麾下。
Prada和Valentino時尚大秀的御用髮型設計師帕勞 （Guido Palau）2024年受訪時說，Zara現在是一個設計師品牌，「他們確實在為顧客提供高級產品。」
如何大力提升品牌美學？一位受邀到Zara位在偏遠小鎮A Coruna總部拍攝形象照的名模很實在的告訴《金融時報》，他們給出的「日薪高得誇張，要是拒絕了，簡直是自己坑自己。」
豪門交接！派對公主變身商業女王
加拿大超級名模伊凡吉莉絲塔 （Linda Evangelista）為Zara拍攝形象照說，「我很常穿Zara，這值得驕傲。」
伊凡吉莉絲塔說，「瑪爾塔是個天才，她知道自己在做什麼。」
伊凡吉莉絲塔直接以名字相稱的瑪爾塔，正是帶動Zara轉型的瑪爾塔·奧蒂嘉（Marta Ortega Pérez）──印地紡集團（Inditex）創辦人奧蒂嘉（Amancio Ortega）的么女。
奧蒂嘉與幾位耳熟能詳的富豪，輪流坐世界首富寶座。奧蒂嘉與第一任妻子羅莎莉雅·梅拉1975年一同創辦印地紡集團與Zara，後來奧蒂嘉婚內出軌第二任妻子弗洛拉，並於1984年生下瑪爾塔·奧蒂嘉。如今瑪爾塔·奧蒂嘉生母弗洛拉作為家族的代言人，在董事會中掌握著舉足輕重的六成股權。
2022年4月起，年僅40歲的瑪爾塔·奧蒂嘉正式接任印地紡集團非執行董事長，接班態勢底定，但並非所有人都對此安排滿意。因為此前，市場更常從西班牙小報上認識瑪爾塔·奧蒂嘉，許多媒體喜歡將她貶低為一位熱衷於馬術障礙賽的社交名媛。
但，公司內部早已對這樣的接班安排心知肚明。奧蒂嘉更早在2008年出版的自傳 《The Man from Zara》談到愛女，「最讓我感到安慰的是，我們幾乎悄無聲息地完成了接班傳承。繼承的難題迎刃而解，一切權責都已妥善移交。」
對於小報嘲諷她愛跑趴，瑪爾塔·奧蒂嘉有話要說。相對於父親奧蒂嘉異乎尋常的重視隱私，歷年來只接受過一次正式採訪，瑪爾塔·奧蒂嘉說，
「我不喜歡成為關注的焦點，這不是我喜歡的事情，但我不認為我是去──時尚派對，而是去與我工作有關的活動。」
在她掌舵之下，Zara蛻變了。首先她找來定義「法國女人」時尚的夏綠蒂甘絲柏（Charlotte Gainsbourg）合作，將這位法國影后的時尚與灑脫融入設計之中；與珠寶大師埃利·托普（Elie Top）攜手打造璀璨珠寶系列；2022年力邀極簡主義大師納西索·德里格茲（Narciso Rodriguez）推出的膠囊系列，復刻25款服飾與配件經典之作。
坦言「不太喜歡數字」，瑪爾塔·奧蒂嘉說，「我的精力集中在產品上，以及如何呈現，這是我們公司的靈魂，也是我能夠提供最大價值的地方。我了解財務情況，但我身邊有一個非常經驗豐富的團隊，他們完全專注於此。」
但儘管上任後歷經短期的財務波動，但她和搭檔的執行長馬塞拉斯（Oscar García Maceiras）消除了批評者疑慮。印地紡2022年毛利成長17%，也就是兩人正式掌舵後的第一個完整年度，銷售額更超過了疫情前水準。
2024年，印地紡市值首次突破1500億歐元，成為西班牙第一家市值超過1500億歐元（約台幣5.1兆 ）的公司。
如果說要用一句話惹惱瑪爾塔·奧蒂嘉，那大概就是拿Zara跟中國快時尚巨頭Shein相提並論。她說，「快時尚暗示對品質的妥協，我們追求的則完全相反。我們團隊中超過40%的人專門致力於產品。Zara有250多名設計師，還有同樣數量的製版師。我們仍然自己做版型。我們在真人模特身上試裝。」
消費降級，Zara品味升級
當時尚產業愈來愈兩極：快時尚更快、更便宜，歐洲精品則在設計與定價上愈來愈大膽。
Zara能夠將觸角從快時尚延伸到中高端市場，最主要因素就是洞悉中價位市場的空缺，並成功補位。
疫情以來，奢侈品牌如LVMH、古馳和英國Burberry紛紛進軍更高端市場，價格也跟著水漲船高。頂級市場與大眾品牌進一步拉開距離，中高價位市場一下變得寬闊了起來。
此外，通膨擠壓歐美中產階級，無奈選擇降級消費，但他們依然眷戀舒適的面料與有設計感的剪裁，擁有大量設計師的Zara於是迅速補位這樣的市場需求。
根據零售情報公司EDITED數據，雖然Zara在美國線上銷售的男裝和女裝平均價格與去年相比僅上漲1%，但卻比2022年高出20%。這除了反映物料和運輸成本變高之外，也反映Zara產品攻向更高端市場。舉凡售價699美元的駝色大衣，489美元的連身裙，都與消費者過去熟悉的30美元上衣相去甚遠。
印地紡集團承諾，Zara永遠不會忘了平價初心。事實上，2024年春天，倫敦切爾西一家時髦小店裡，還能看到標價22.99英鎊的Zara平底鞋。
Zara小心翼翼的在伸展台上維持平衡，有能力做時尚大片，卻也不想嚇走熱愛物美價廉商品的忠實粉絲。
未來，追求品味的顧客可能再度重回極奢品牌懷抱，但既然「消費降級」潮流還沒過去，Zara不想放掉詮釋這樣趨勢的話語權。
（資料來源：WP, FT, Bloomberg, Medium）
