4年前，串流龍頭Netflix的強勢地位，面臨巨大挑戰。用戶從疫情的高峰下跌，競爭對手投資了數十億美元⋯⋯，2022年，連兩季失去用戶，讓它顯得異常脆弱。
當時，創辦人海斯汀（Reed Hastings）向失去信心的投資人發表演說，滔滔不絕地闡述幾項扭轉頹勢的方案。那就是後來眾所皆知，且有些用戶為之困擾的「打擊共享帳戶」，以及考慮接受長期以來排斥的廣告銷售。
在實行了一年多後，這樣的「大幅調整」戰略，不僅讓Netflix重回串流王座，還擴張了它對傳統娛樂業的領先地位。
如何逆轉勝？
雖然看起來像是即興操作，但海斯汀和新共同執行長彼得斯（Greg Peters），其實長期在研究不讓用戶共享帳號的方案。
儘管去年5月打擊寄生的策略在南美市場啟動時，人們表示懷疑。但隨著時間過去，這種逼用戶「拆家」的策略被證明是有效的，最近一季的總訂戶數比去年同期增長16.5%，達到2.76億，股價也上漲了逾300%。
「這真是令人難以置信的執行力，」美國銀行資深媒體分析師埃利希 （Jessica Reif Ehrlich） 說道。
當針對寄生帳號的策略開始走向飽和，Netflix也在廣告方面押注。
它與微軟合作，2022年秋季在12個國家／地區推出了廣告支援服務，後來又自己研發廣告平台。
雖然Netflix表示至少到2026年，廣告都不會成為營收成長的主要驅動力，但分析師認為Netflix長期將在廣告業務中取得可觀的成績。
埃利希指出，因為Netflix觀眾的忠誠度很高，他們會像從前付費看電視一樣接受廣告，代表商家從這邊下廣告，一定能接觸到消費者。
同時，Netflix在傳統娛樂業的軟實力也愈來愈可觀。
上週末的艾美獎頒獎典禮上，它獲24項大獎。它還投資7000萬美元改造好萊塢大道上的劇院。共同執行長薩蘭多斯（Ted Sarandos）是奧斯卡電影博物館的主席，他的妻子阿萬特（Nicole Avant）則是賀錦麗的舊識。
值得一提的是，薩蘭多斯與世界摔角娛樂公司（WWE）達成了價值50億美元、為期10年的協議。如果合作成效良好，預期將成為Netflix與其他體育賽事直播的基礎。
研究公司Third Bridge的分析師拉姆利（Jamie Lumley）觀察，摔角這類型節目有非常活躍的觀眾群，而且這樣每週播出的內容能分散Netflix製作傳統大片的壓力。
傳統對手消失，新的競爭者來勢洶洶
目前，Netflix佔據了美國約8.4%的螢幕時間，最接近的好萊塢競爭對手迪士尼則以Disney+和Hulu佔據4.8%的市場。其他好萊塢製片廠——華納兄弟探索頻道旗下的Max、康卡斯特集團旗下的Paramount+和Peacock，播放時間均不到2%。
《金融時報》的分析指出，在好萊塢和華爾街，預計較弱的串流媒體將在未來18至24個月內合併或關閉。
然而，即使串流領域出現洗牌，仍可能會出現新的激烈大戰。
例如YouTube，也推出了體育賽事NFL Sunday Ticket這樣的訂閱服務；短影音巨頭TikTok則開放嘗試長達一小時的長影片。
此外，根據新聞網站Information去年的報告，在美國，近45%的 YouTube觀看次數是在電視螢幕上進行的，YouTube觀眾整體的電視使用量甚至比Netflix高20%以上。
這意味著爭奪受眾眼球的競爭，不會只發生在訂閱串流平台，而是更廣泛的媒體領域。
（資料來源：FT, The Economist, LA Times, SCMP）
天下總主筆陳良榕專欄。半導體狂熱、科技巨頭謀略的最犀利解讀
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