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身為「牛丼飯」代名詞的吉野家，早在1988年就插旗台灣，是最早一批來台的連鎖日式料理品牌，卻在台灣餐飲產業最蓬勃發展的時刻，面臨史上最大危機——被遺忘。
今年5月，有民眾在網上發文指出，台北文山區的吉野家連續關店。今年1月剛上任的台灣吉野家董事總經理渡邊美千廣接受《天下》獨家專訪時證實，台灣吉野家今年的確已經關閉5間獲利不佳門市。目前吉野家在台還有53家，比2019年高峰期的75家店，減少了22家。就連慢26年進入台灣的對手Sukiya，也已經有72家店，早超越吉野家這個老大哥。
網友熱烈討論，有人認為吉野家太貴，或寧可把吃牛丼的「扣打」（額度）留給他們認為更好吃的Sukiya。消費者造訪頻率下降，的確是愈來愈多吉野家門市被迫退場的原因。渡邊美千廣含蓄表示，「消費者認為我們的商品價值跟售價之間，有一些落差，」與網友指認的低CP值相呼應。
