蘋果iPad廣告犯了哪3大行銷禁忌？

蘋果行銷傳播副總裁邁倫（Tor Myhren）事後發給《廣告時代》一則聲明，其中表示：「我們的目標是始終鼓勵用戶透過iPad表達自己，並將他們的想法變成現實，」「這段影片我們沒有達到目標，我們很抱歉。」

對於一家始終以精湛行銷著稱的科技巨頭，這非常罕見。而這則廣告風波，帶給全球的行銷人不少啟示。

一、不清楚受眾

雖然有許多人在網路論壇如Reddit上支持這則廣告，認為很有創意，但他們多半不是藝文人士——這款iPad想銷售的主要客群。

「我並不是說《Crush》是一個糟糕的廣告，這對蘋果來說是正確的廣告，但對目標受眾來說卻是錯誤的，」品牌策略師巴勒姆（James Bareham）表示。

確實，廣告非常清晰地達成了主打了「纖薄」，「可以用這台iPad從事任何創作」的訊息。

然而，太急功近利地凸顯產品性能，讓蘋果忘了它要對話的一群人，往往有相較產品功能本身更重視的事。

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巴勒姆強調，「年輕一代藝術家如今視科技公司為壟斷控制權的巨獸，可能用AI粉碎他們的創意職業和夢想。」

而蘋果，早期以「解放科技，讓所有人都能創作」起家，沒有掌握到當代目標受眾的心情，已經不是昔日單純聚焦「破壞式創新」就可以打動，反而需要更多對人文精神的溫柔同理。

二、品牌價值不一致

賈伯斯信奉人文主義，他曾說：「在蘋果的DNA 中，僅靠科技是不夠的，」「只有科技與文科、人文學科結合，才能產生讓我們心潮澎湃的結果。

這，也是蘋果一直帶給消費者的形象。

事實上，在1984年蘋果推出麥金塔個人電腦的廣告中，這樣的信念已很明確。

那則廣告裡呈現了一個反烏托邦的世界，所有人像機器人般目光無神、行屍走肉，但一位色彩繽紛的田徑運動員扔出了錘子，砸碎那樣的虛無。

同樣是透過暴力粉碎一些事物，40年前後給人的觀感卻大相徑庭。

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Golin亞太區創意長慕可吉（houvik Prasanna Mukherjee）表示，「作為粉絲，我期待《Crush》有一個解放性的轉折，但感覺就像是蘋果1984年經典廣告的反面，令人失望。」

在Reddit上，網友們附和道，《Crush》是一則「賈伯斯永遠不會同意的廣告」。

三、不了解大環境氛圍

目前，因為ChatGPT等AI工具興起，市場情緒出現變革。

今年3月，高盛發布的報告顯示，AI可取代相當於3億個全職工作。

去年，普華永道年度全球勞動力調查顯示，近三分之一的受訪者擔心，自己的角色會在三年內被科技取代。

Salesforce調查顯示，90%的員工不相信AI能夠在沒有人類監督的情況下運行。

在這樣的大趨勢下，《Crush》選用的呈現手法——科技輾壓、粉碎、爆破，無疑有加劇人們不安的風險。

另一方面，Moore's Lore Media創辦人摩爾（Neal Moore）指出，近年盛行一種「反數位」的浪潮，年輕人更願意擁抱帶著情懷的產品，從黑膠唱片銷量成長可以窺探一二。而紙本書、底片相機，也是新一代藝文工作者用來反向行銷與創作的媒介。

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「年輕人現在敏銳地意識到自己的心理健康，正在回歸非數位的活動，以獲得更充實、更少破壞性的創意體驗，」摩爾批評，「但蘋果在這則廣告裡，卻將iPad定位為創作的唯一管道。」

行銷媒體《Marketing Mag》總結，蘋果的失誤，凸顯了行銷格局的不斷變化，以及品牌需要不斷重新評估策略，才能應對不斷變化的消費者期望。

（資料來源：WSJ, The Verge, Marketing Mag, Marketing Interactive）