Nike怎麼了？在錯的地方玩創新，任憑對手神速超車

「新鞋給我更多的緩衝感，我希望一直跑步的我，老後不用動膝蓋手術，」薛佛說。(看更多：HOKA跑鞋爆紅 運動員、醫護愛鞋為何攻占紐約街頭？)

德克斯（Deckers Outdoor）旗下Hoka截至3月31日為止的會計年度營收達到14億美元，相較之下，2019會計年度僅為2.23億美元。

2021年，Hoka改變了行銷對象，不再只對「極限跑者和運動員」說話，更嘗試與「品味引領者」對話。

獲得費德勒投資的瑞士鞋履品牌On，截至12月31日為止會計年度的營收為13億美元，較一年前成長69%。集團並計畫2023營收破19億美元，2026年更要翻倍。

鞋業分析師包威爾（Matt Powell）說，「他們大搶Nike市佔，現在就是誰潮，誰賺錢」。

高層異動，奧運美國隊設計總監掌大權

Nike有心振作，今天（14日）宣佈一連串的高層人事變動，其中就包含至關重要的設計總監。

廣告

戰功彪炳的洛蒂（Martin Lotti）則將升任創意總監，鞋履、服飾到品牌和零售實體店設計都要過他這一關。洛蒂曾擔任Nike美式足球副總裁和設計總監，以及奧運全球創意總監，倫敦奧運和索契冬奧美國隊選手領獎戰衣就出自他的設計。

在Nike有30年資歷的設計長霍克（John Hoke）將出任創新長，將和創新部門總裁克拉克（Tom Clarke）「聯手擴大和加速Nike的創新戰略和獨特性」。

「加速」會是消費者和產業分析師想看到的回應，因為此前，不少業內人士反映，幫跑者追求速度的Nike，創新時程卻很慢。2017年推出競速鞋Vaporfly在菁英跑者圈軒然大波，甚至造成比賽不公的疑慮。2020年，頂級跑鞋Alphafly問世，幾年前確實被視為神鞋，但分析師表示，他的目標客群是願意花200美元（約6000台幣）追求舒適的跑者。

新冠疫情期間，Nike把祖產拿出來玩，像為Air Force 1、Air Jordan 1和Dunk系列推出新色和設計的變形吸引消費者，取悅了一些人，卻也惹惱先前靠著限量而期待收藏鞋款保值甚至增值的球鞋收藏粉絲。

廣告

經營球鞋YouTube頻道十多年的赫斯（James Hesse）說，「Nike很會創新，卻一直在錯的地方創新」。

Nike一雙鞋從設計到上架，需要費時18個月，疫情、以及伴隨的供應鏈瓶頸，再拖垮進度。

Nike也還在對抗庫存問題，疫情一開始鞋子不夠賣，後來卻又累積太多庫存。為了提振銷售，Nike還重新回去找了一年多前終止合作的零售商。

2020和2021年時，Nike 新發售鞋款在自家應用程式SNKRS總是很快缺貨，如今部分鞋款則會掛著好幾週。在其他零售商平台上，銷售也從2022年4月就開始往下掉。

年輕消費者想要嶄新和獨特的鞋款，鞋業分析師包威爾說，Nike不能只是改改顏色而已。

熱愛球鞋文化的人和收藏家說，Nike必須再創一次Jordan鞋和饒舌歌手史考特（Travis Scott）合作那樣的成功。雙方聯名的高爾夫球鞋款已經喊到1000美元，比原價翻了5倍。

但這或許也不是必勝公式。秋季與嘻哈巨星Drake的聯名鞋還有庫存，還被市場形容為沒有增值價值，在交易平台StockX上，甚至跌到比官網售價低。

廣告

（資料來源：WSJ, MarketWatch, Business Insider）