打造給大人喝的養樂多 　破解比菲多、植物の優、純萃喝行銷戰術

成立短短23年的比菲多，比味全、光泉、統一、佳格四大乳品廠都晚進入市場。但就像家中老么心思細膩、懂得討人喜歡，梁家銘也在飲料紅海市場中，撐出自己的一片天。

活益比菲多、植物の優、純萃喝、好朋友、質立優格等人氣產品都出自他的創意，去年食品飲料營收35億。梁家銘與《天下》分享市場後進者找出獨特定位的祕訣。

比菲多旗下系列商品。（黃明堂攝）

祕訣1：找出消費者痛點，切出新戰場

梁家銘擅長從有成長性的市場中，找出第一品牌沒有滿足的消費者痛點，再從中差異化。

拳頭產品活益比菲多就是因為養樂多誕生。2000年，梁家銘看準養樂多雖然暢銷，但因為訴求「用愈少的代價換取愈好的成果」，小小一瓶就要有整腸功效，堅持不做大包裝，仍有一大票人未被滿足。

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「大人一瓶喝不過癮，而且除了整腸，還更希望排泄順暢，」他推出更大瓶、甜度降低、但弧形瓶身仍像養樂多的活益比菲多，靠廣告不斷強打「給大人喝的養樂多」，成功獲得白領族群青睞。

「養樂多賣的是機能，但比菲多是賣飲料，」一名資深業內人士分析。

「是比菲多把台灣發酵乳市場做大了，」台灣養樂多營業部協理李益瑞不諱言，比菲多當年把保健飲品養樂多「飲料化」，推出更多口味與規格，滿足更多元需求。如今活益比菲多一年營收破9億。

2015年，比菲多推出強調不加膠的草本觀優酪乳，特地找來藝人黃子佼拍諧音梗廣告「黃子佼，不加膠」與競品區隔。2017年，當市面上已有零添加、鮮奶優酪等健康優格，梁家銘仍找到空隙，研發高蛋白的質立希臘式優格，再次切出新品類，吸引同業隔年跟進。

祕訣2：緊扣產品核心，打造明星家族

打造明星產品後，梁家銘還會把它繁衍成明星家庭。

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活益比菲多、植物の優，兩大當家產品從單一產品延伸出不同口味，如今兩大明星家族各佔比菲多三成營收。

梁家銘強調，延伸成系列時，必須緊扣明星產品的核心意象。

如對消費者核心印象是「輕盈感」的活益比菲多，也曾跟著潮流延伸出番茄、小麥草口味與醇厚系，但反應都不如預期。能暢銷至今的口味如減糖、綠茶多酚、蘆薈、蘋果等，雖看似風味多元，但都緊扣比菲多的「無負擔」。

主打含有果粒的植物の優也出過優酪乳，但因為讓消費者聯想到優酪乳裡有餡料，感覺違和，以失敗收場。

過去兩年相繼推出含有穀物的超穀感、內含椰果的Q-gurt優格，呼應「含料」而獲得好評。Q-gurt推出後帶動整體系列銷售成長10%。

比菲多相當重視行銷，在市場產品中做出差異化。（黃明堂攝）

祕訣3：以行銷拉開差距，包裝也講究

為了讓消費者安心，台灣食品大廠大多強調生產與研發，唯獨梁家銘不斷提醒，比菲多由「行銷主導」，極度注重消費者對產品從裡到外的一致觀感。

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比菲多行銷人員的話語權高，從最初始的研發到最終拍板上市都緊密參與。

一名資深業內人士指出，一般食品廠請人代工，頂多派研發人員確認最終產品與實驗室一致就過關，「但比菲多的行銷人會參與到最後一刻，」確保產品味道符合市場需求。

一位優格大廠研發主管也不得不佩服，「比菲多速度很快，對於世界潮流的學習能力很強，」如起司優酪乳每日骨本緊追烘焙界也流行的乳酪，可見出自行銷人員更廣泛的視野，創意不只來自飲料業。

行銷人重視消費者觀感，也能從比菲多對包裝的講究見得。

為了保有對包裝設計的掌控權，比菲多更自己成立包裝廠容景精密科技。早年翻紅的點心優格植物の優，包裝原型是女性面膜罐，讓目標市場的白領女性感覺精緻；活益比菲多瓶身的流暢曲線，也讓人聯想到女性窈窕緊緻身材。

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「比菲多做出的瓶子就口處很圓潤，不會割嘴巴，對小孩更友善，」龔建嘉也肯定比菲多對包材細節的用心，又願意空出產線給鮮乳坊做單一乳源殺菌，因此把嘉明鮮乳、A2β酪蛋白鮮乳交給比菲多做殺菌處理、包裝代工。

對包裝從內而外的重視，也讓比菲多在紅海的冷藏咖啡、乳品飲料市場中打響好幾支產品。冷藏咖啡純萃喝靠著文青的直線瓶身、多顏色吸引消費者蒐集，如今銷量已超越更早出現的統一左岸咖啡館，在冷藏咖啡市場市佔僅次於味全貝納頌。

被批模仿同業，不畏質疑前行

比菲多推新品緊貼趨勢，但也曾多次遭質疑產品與同業過度相似。

2015年，比菲多推出梅子果醋秋雅，發音與日本蝶矢梅酒Choya近乎相同，遭到日方提告。「秋雅是一種消費者認知，無可避免，」梁家銘回應，尋找消費者既有認識的趨勢產品時，不免會有相似，但比菲多仍會走出差異。

「比菲多的新品幾乎都是直接對標市面上既有產品，再做出突破，」一名資深業內人士認為，最新上架的有茗氣結合了氣泡、鮮果與茶，不免讓人直接聯想到可做高果汁含量汽水的黑松，以及瓶型相似的味全Bixtar果茶。

但梁家銘搖頭否認，指出靈感源自看到很多人把冷壓果汁加入氣泡水，產品結合了寬瓶口、高含量果汁、台灣茶，又含氣，與黑松、味全的產品有所差異。

在新品愈來愈多、成功率卻愈來愈低的台灣食品市場，梁家銘不鬆懈，「至今只有活益比菲多、植物の優算是全壘打產品，」他定義成功產品年銷售額必須達到5億，做到市佔第一。比菲多帶給台灣食品業的驚喜，將繼續又快又猛。

優格產線。（比菲多提供）

（責任編輯：宋玟蒨）