New Balance、嬌生、萊雅賣貨都靠它　600家品牌電商助攻王是誰？

身為同業，双云行銷創辦人鐘基啟也認為，欣新網的核心競爭力在於拿下一般代營運商拿不到的外商快銷品龍頭客戶，能做到營收破40億台幣，全仰賴大品牌和大量銷售，達到規模化效益。

代理商、物流業聯手，推一站式服務

欣新網背後兩個股東大有來頭，分別是快銷品代理霸主欣臨和國內前三大物流公司新竹物流。

2013年，欣臨代理品牌原廠的大中華區負責人，眼看著中國市場的電商生意迅速成長，台灣望塵莫及，希望欣臨規劃電商策略。新竹物流也在同時觀察貨量從原本以商家生意為大宗，後來逐漸轉向淘寶、天貓等網購。

俗話說，不打不相識。兩間老牌企業在一次競標客戶的場合上碰面，雖互為競爭對手，卻也看見彼此零售和物流的優勢，有志一同地合資成立欣新網，初期多為欣臨代理的品牌操盤電商。

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然而，策略錯誤卻讓欣新網曾面臨嚴重虧損。

欣新網董事長、欣臨總經理陳德仁認為，「電商產業具贏者全拿的特性，」他觀察，國外電商龍頭的市佔都很高，為衝刺市佔，欣新網迅速擴張，連利潤不高的生意都接。

2016年，欣新網雖成功做到一定規模，獲利能力卻不佳。

自覺「電商是年輕人的產業」，陳德仁大膽找來當時才30歲、在寶僑管理全台經銷商和電商部門的總監黃懷恩接任總經理。

黃懷恩在寶僑就發覺，為提升業績買電視廣告，難以計算廣告帶來的效益。

此外，當時電商生意剛起步，在電商平台投放廣告，因平台未串接Google廣告，無法計算轉換率，「廣告投進去是盲盒，」黃懷恩直言。

心懷創業夢的黃懷恩先是被陳德仁挖角到欣新網，擔任新事業部門總監，主導內部創業，開發可計算廣告轉換率的成效型廣告，兩個月後就接任總經理。

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開源節流是黃懷恩的首要目標。他發現，當時公司各部門間、跟品牌的溝通效率都不佳，源於未能整合各項數據資料，讓彼此掌握即時業績，因此透過系統開發優化流程管理。

此外，黃懷恩為縮減人事支出，也砍福利、獎金，但他承諾，「將來公司獲利，調薪幅度絕對會優於市場行情，」大刀闊斧宣布新政策隔天，30名員工走了一半，「現在員工數約150人，近年離職率在13%左右。」

目前欣臨的客戶只佔欣新網一成，不到營收的5%，顯示欣新網近年拓展客戶有成，也在2019年損益兩平。

《天下》專訪從外商跳到新創的黃懷恩，解析欣新網如何絕地大反攻，讓營收創新高。

欣新網每年為到職滿5年員工，特別製作公仔，「原本的空間快擺不下了，」黃懷恩笑著說。（王建棟攝）

關鍵一：庫存管理有一套，買斷商品不怕銷不出去

欣新網代營運的合作品牌中， 九成採買斷模式。

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電商代營運分為三種收費方式：買斷、寄賣可退貨、當顧問收取服務費。大部份代營運商採取後兩種，因為買斷風險高，買斷貨量的估算和庫存管理成為獲利的最大關鍵。

欣新網會依據品牌過去半年、一年的實際銷量為基礎，再加上未來一季到半年電商活動、新品推出等排程，依照商品目標存放在倉庫的天數來規劃貨量。

此外，為了充分掌握庫存，欣新網還自行開發庫存管理系統，針對商品庫存的金額、天數進行動態管理，並透過自營「9481即品網」，出清消化外觀NG、即期品庫存。

至於非生活消耗品，如過大、過小尺寸的運動鞋與內衣，欣新網則瞄準過去訂購過該尺寸的消費者，透過客製化推播促成銷售。雖有一定的報廢風險，「只要管理妥善，風險可控，」黃懷恩說。

欣新網採取買斷的主因，與母公司欣臨在實體零售經營的習慣有關，也可說欣新網就是虛擬版的欣臨。陳顯立分析，買斷為重資產模式，「風險落在欣新網，而非品牌方上，提高大品牌合作的可能。」

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New Balance就是看上欣新網願意承擔風險和投入資源的誠意。

New Balance 2019年欲尋找新的合作對象，「黃總坦承欣新網的優劣，」台灣New Balance總經理楊涵雲指出，即便買斷的囤貨壓力在欣新網，他們卻願意投入資源嘗試。「他展現can-do spirit（事在人為的精神），成功與我們建立信任感，」楊涵雲肯定，3年來欣新網成功讓New Balance電商營收翻倍成長。

關鍵二：為品牌打造最適合策略，開闢多元銷售通路

欣新網就像欣臨熟知通路特性般，擅長因應品牌需求和商品類型，打造最適合的電商策略。

2021年，欣新網觀察到科技家電上架募資平台的新趨勢，主動建議石頭科技嘗試嘖嘖群募，最終以2.1億台幣金額創下全台史上最高募資紀錄。

欣新網運用前測，蒐集消費者對掃地機器人的期望，再根據問卷結果修改廣告文案內容，讓商品特性符合消費者需求，並以群眾募資獨有的早鳥優惠價吸引消費者購買。

成效型廣告更是募資破紀錄的關鍵。欣新網開發的廣告系統能精準掌握成交率，商品加上廣告成本，就能推估銷售成本，「比如一支筆成本10元，只要賣11元就能保證獲利，」欣新網公關經理黃思菩分享，當廣告看得見回收，「石頭科技對於廣告成本的設定，其實是『無上限』。」

掌握平台特性也讓欣新網成功助攻銷售。「不同顏色的商品適合不同電商平台，」黃懷恩舉例，透過數據洞察發現，粉色系鞋款在momo賣得好，蝦皮則以黑、灰百搭款為主力，「這和平台客群有關。」

黃懷恩不認為電商營運一定要聚焦官網，「消費者選擇哪個平台不重要，選擇你的品牌才是關鍵。」

比如，保健品牌亞培的主力就是官網經營，因為消費者認為吃下肚的商品，跟官網直接交易較有保障，其他品牌的官網則以品牌推廣為主。

關鍵三：應品牌需求，提供高度客製化服務

欣新網服務的品牌各項商品，在倉儲物流上都有不同要求，還好另一位股東新竹物流高度配合客製化，黃懷恩解釋，除了投資關係，「我們也為它帶進不少生意。」

欣新網在操作客戶Pandora時，最大的困難就是倉儲物流。「新竹物流為欣新網打造一個貴重品倉，」新竹物流流通事業群營業處長李懿蓁解釋，欣新網過去多賣尿布等家用品，通常存放於棧板倉儲，Pandora這種小型精品放在大儲位裡不符合經濟效益，因此設計小抽屜式存放空間，恆溫且24小時有專人管理。

此外，Pandora進貨時，數個珠寶散裝成一袋，新竹物流也為此添購包裝設備，並設計包裝流程，確保珠寶送到消費者手中完好無缺。

然而，代營運做到客製化或軟體服務，皆屬高人力成本，都會壓縮欣新網的利潤空間，降低成本成為黃懷恩持續不間斷的任務。

他先優化流程，讓內部簽核全面數位化，也開發線上即時業績報表，讓品牌隨時掌握資訊，減少溝通成本。再者，因應生意需求和技術變化，開發對應系統、設備，比如應用新竹物流、士林電機和工研院聯合開發的倉儲機器人AGV，降低人力需求。

最重要的是，欣新網服務客戶眾多，得以透過多品牌達規模經濟，增加綜效，像是通路上架費議價、物流費等。

欣新網的下一步，將目光放在東南亞市場，首站為菲律賓，除了看上人口紅利，加上關係企業已落地6年，還有電商市場的無限可能。

「菲律賓的電商市場規模為台灣的一半，但以台灣的兩倍速快速成長中，」黃懷恩解釋，菲律賓廣告流量以Facebook和Google為大宗，電商通路以蝦皮、Lazada為主，「我們非常熟悉這樣的流量和通路經營模式。」

10年來，欣新網從虧損到進入資本市場的目標近在咫尺，「欣臨沒有上市的需求和動機，但欣新網有，」黃懷恩指出，不只人才招募和海外市場可以透過上市擦亮公司招牌，也希望透過資本市場協助，投資或併購相關服務，拓展事業版圖。

（責任編輯：宋玟蒨）