純白飯、全黑飯便當要價破百元　「爭鮮搞什麼？」

2020年首度上市的「飯裡藏鮮」原本預設只快閃賣兩週，後來太受歡迎，現已延長賣一整個月，讓同業也不禁佩服，「有創意！」掌管海壽司的莫凡彼餐飲集團總經理方立寰讚嘆。

中華品牌再造協會理事長王福闓進一步觀察，餐飲業以盲盒為概念的產品不多，「不但可以吸引到保有童心的消費者，還可以用來送禮整人，總之很好玩。」

高CP值又好玩，搶攻年輕市場

這看似無厘頭的餐盒，其實乘載了兩種意義。

首先，「飯裡藏鮮」代表27歲的爭鮮集團求新求變的活力，「絕對是我們10年來最創新產品，」爭鮮行銷總監鄭哲明肯定地說。

「飯裡藏鮮」也是爭鮮最吸睛的快閃外帶餐點。

外帶店是大眾最方便接觸到爭鮮的方式，而令人好奇又高性價比的「飯裡藏鮮」，又有助於爭鮮強化品牌印象，接觸年輕族群。

外帶也是爭鮮近年一大成長動能，鄭哲明透露，專門設點在交通樞紐、住商區與休憩站的爭鮮gogo，今年打算再開至少8家分店，是集團六大品牌中最多。

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外帶更能凸顯爭鮮與競爭對手的差異。「藏壽司與壽司郎不做外帶店，凸顯我們讓消費者方便取得，」鄭哲明指出，「沒有比外帶壽司更能體現爭鮮的價格實惠了。」

從第一年單店只賣10盒，飯裡藏鮮如今單店每日就能賣出25個，銷量等於增加了2.5倍，可見消費者不只是嘗鮮，除了每年像儀式感般持續回購，也吸引不少新客上門。

爭鮮推出節日感十足的盲盒便當，行銷活動邁入第四年，每年都引起熱議。（邱劍英攝）

鮮少接受媒體專訪的爭鮮，請出掌管集團行銷和品牌策略的鄭哲明，第一手向《天下》解密「飯裡藏鮮」催生原由。爭鮮又是如何在難創新的壽司界，不斷再造話題？

心法1 ：營造驚喜感，抓準「選擇困難」商機

「飯裡藏鮮」其實是爭鮮創辦人陳津秋小女兒、集團副董事長陳安樸受日本壽司品牌啟發的靈感。

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日本連鎖外帶品牌小僧壽司曾推出「飯裡藏鮮」的原型「幽靈壽司」，號稱1980年代一天就能狂銷23萬個，雖曾在日本泡沫經濟下停售，但2017年夏季又再度重出江湖。

陳安樸看到，立刻向鄭哲明提議。

「真的會賣嗎？」鄭哲明當時心想，乍看就是一盒標價破百的米飯，憑什麼要講究性價比的爭鮮消費者掏腰包購買？

「當初我們的把握不到六成，」鄭哲明坦言。但他進一步分析，台灣人雖然喜新厭舊速度快，但對新品的接受度也高。除了吸引一票年輕族群嘗鮮，他發現「飯裡藏鮮」更抓準了「選擇困難」的商機。

「滿足消費者不知要買什麼的需求，而且買完還有驚喜感，」鄭哲明指出。

事實上，「飯裡藏鮮」的食材成本比一般餐盒高出10%，爭鮮的常客也能感到物超所值。

心法2：節日推新品，深化儀式與節慶感

爭鮮選在特殊節日推新品，除了養成消費者在節慶想到爭鮮的習慣，也能創造儀式感。

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不同於日本壽司以當令食材為核心、一季設計一檔菜單，爭鮮更偏好以節日為主軸，旗下每個品牌兩個月就推出一檔新品，不僅發揮空間多，也能對應消費者在不同節日的飲食需求。

鄭哲明觀察，很多消費者已經把「飯裡藏鮮」當成一種儀式。「一年一度的『飯裡藏鮮』又來了，我來開箱，」Dcard站上的小南很有感。

又或者，爭鮮在過年推出「團圓飯」、母親節則有「壽司饗宴餐盒」、兒童節也上市「小魚壽司」，分別滿足消費者想要過年與親戚團聚、犒賞辛勞的媽媽、帶給孩子驚喜的需求，節慶氣氛濃厚。

此外，每年選在愚人節上檔的「飯裡藏鮮」，也正好命中消費者想要整同事、惡搞朋友的欲望。

王福闓分析，「飯裡藏鮮」沒有不同的驚喜款，消費者買過一次就知道內容物，卻還是會買來送人，進而提升「飯裡藏鮮」的回購率與生命週期。

看似純白飯和全黑飯、沒任何配料的餐盒，其實底下藏滿豐富食材。（邱劍英攝）

心法3：台式混搭，把日本壽司玩出新高度

「飯裡藏鮮」能連賣4年，關鍵是爭鮮不受限於壽司傳統、每年持續改變內餡、飯體顏色，持續為消費者帶來新鮮感。

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「我們不像日本壽司品牌有那麼多包袱，」鄭哲明表示，日本壽司講究食材天然原味，頂多再加上醬油與芥末調味，口味變化較少，但爭鮮從泰式、義式到台式壽司都敢做，更能滿足愛嘗鮮的台灣消費者。

除了內餡海鮮料的汰換與優化，例如拿掉花椰菜，加入干貝；爭鮮也在飯上下足功夫，第一眼就讓消費者感覺有差異化，例如，去年推出是中式常見的紫米飯，今年則有墨魚汁義式燉飯，餐盒一整片黑，大獲消費者好評。

不只如此，從爭鮮迴轉壽司上，也能一窺爭鮮的敢試。譬如，爭鮮曾在2019聖誕節推出豬血糕壽司，或者去年夏天和米其林餐盤推薦的泰式餐廳Baan Taipei 共同推出「炙香東蔭比目魚」、「黃咖哩蟹絲大蝦」、「青檸酸辣赤蝦」等泰國口味壽司。

心法4：新奇外，也一定要好吃

「產品搞怪吸引話題時，要兼顧新奇與美味其實很難，」鄭哲明表示，話題性高的壽司、便當絕對不難做，但也要讓消費者感覺美味，才算成功。

也因此爭鮮不像其他同業在愚人節推出詭異口味，而是從型態做變化，把飯與料的擺放方式顛倒過來，而不是調味。

方立寰呼應，台灣人對壽司的品味根深蒂固，例如愛吃鮭魚，也偏好特定調味，就算換新魚種、嘗試不同調料，通常也不敵既有暢銷品，這是壽司業者創新的共同痛點，「爭鮮巧妙應用盲盒概念，在不動口味下做出新意。」

曾輔導丐幫滷味、清原的王福闓指出，「飯裡藏鮮」要更趣味，也可以考慮推出不同的版本，強化「抽盲盒」概念。

他舉例，若有幾個有巨大帆立貝的超級隱藏版餐盒、或是在盒底部印上「再來一碗」的標示，就能引起消費者期待。不然，也可以用海鮮料，或是可塑性高的魚板，排出爭鮮公仔等不同圖案，「讓消費者有對比性，將更有賣點，」他建議。

爭鮮勇於嘗試，推出泰式、義式、台式等壽司料理，滿足愛嘗鮮的消費者口味。（邱劍英攝）

去年底，麥當勞中國股東、私募基金凱雷集團宣布收購爭鮮26%股份，不難看出爭鮮未來進軍海外的野心。除了龐大採購優勢，爭鮮源源不絕的創新動力，也可預期會成為國外發展的競爭力。

小小一個便當盲盒，藏的不僅是新鮮漁獲，更能嘗到本土壽司大老多年來穩紮穩打，累積而來的智慧與拚勁。

（責任編輯：宋玟蒨）