週三，Meta遭重挫，因違反歐盟隱私規範而被該地區的監管機構罰款近4億歐元。專家認為，這可能會重創Facebook和Instagram的業務。
這項裁決是2018年生效的《通用資料保護規則》（General Data Protection Regulation，簡稱GDPR）最重要的判決之一，包括對Meta處以3.9億歐元（約127億台幣）的罰金，以及可能要求它調整在歐盟廣告業務——考量到歐盟是Meta最大市場之一，代價十分高昂。
此裁決也是Meta面臨的最新逆風，先前還有iPhone策略調整導致Meta廣告收入大幅下降、元宇宙陷入困境等問題，該公司股價過去一年暴跌超過60%，裁員數千人。
Meta為何違反GDPR？
多數人都使用過Meta公司的社群軟體服務，還記得創建Facebook、Instagram帳號前，跳出的落落長用戶條款嗎？也許我們都忙不迭地按下「同意」，沒有仔細閱讀內容，但歐盟可不是如此。
那些冗長的聲明，顯示著用戶允許Meta搜集他們的數據，並用於個人化廣告。
什麼是個人化廣告？當登入Meta旗下的這些社群平台時，每名用戶接收到廣告都是不一樣的。社群軟體會根據用戶追蹤與點選的內容、停留時間等數據資訊，投放最吸引你購買的廣告商品。
歐盟認為，將法律同意納入服務條款，實質上是強迫用戶接受個人化廣告，違反了GDPR。
「我們堅信我們的做法尊重GDPR，因此我們對這些決定感到失望。」Facebook 在一份聲明中如此回應，並表示將提出上訴。
由於Meta的歐洲總部位於愛爾蘭都柏林，愛爾蘭的數據隱私委員會便成了該公司在歐盟的主要監管機構。該委員會表示，Meta有3個月的時間來闡釋它將如何遵守這項裁決。
數位廣告不妙了？
雖然歐盟並沒有具體說明Meta該怎麼做，但很可能會導致用戶能自行選擇「是否同意自己的數據被用於針對性的行銷活動」。
如果大量用戶選擇不交出自己的數據，就會阻斷Meta業務中最有利可圖的其中一塊餅。長期以來，數位行銷人員都依賴用戶們瀏覽哪些連結、看了哪些影片來投放廣告，這些手段幫助Meta在2021年一年間，就創造了1,180億美元的收入。
根據Wedbush Securities分析師艾夫斯（Dan Ives），這項判決將Meta整體廣告收入的5%至7%置於風險之中，「可能是一記重大的打擊。」
Morningstar Research Services的分析師莫格拉比（Ali Mogharabi）也指出，「如果相當多的人選擇退出由這些由行為數據主導的廣告活動，那麼在最壞的情況下，Meta的廣告價格可能會下跌10%到20%，公司估值會下降12%到25%。」
這不只是對Meta一家公司的噩耗。如今，全球發展數位行銷、數位廣告業務的企業愈來愈多，歐盟的隱私規範可能會限制這些公司在歐洲的利益，更甚者，將嚴格的數據隱私文化傳播至其他國家。
《紐約時報》分析，雖然美國沒有聯邦數據隱私法，但「Meta因裁決而做出的任何改變，都可能影響美國的用戶，」「許多科技公司在全球實行歐盟規則，因為這樣做比只在歐洲執行來得簡單。」
這幾年，很容易找到類似的例子。在法國，本週隱私監管機構CNIL對蘋果處以800萬歐元的罰款，理由是App Store從iPhone讀取用戶訊息，並將其用於定位廣告之前，未充分徵得事先同意。CNIL表示，Apple的新操作系統iOS 15現在需要此類同意才能上路。而蘋果同樣表示對裁決感到失望，將提出上訴。
在愛爾蘭，隱私監管機構在過去一年半已通過五項獨立決定，對Meta處以近14億美元的總罰款。事實上，Meta的愛爾蘭子公司去年為歐盟的隱私罰款，就分配高達近30億歐元的預算，比前年同期增加了19.7億歐元。
由此可見，以用戶數據為驅動力的數位廣告產業，碰上隱私權抬頭，未來將有更戲劇性的波折——不備妥巨額罰金，就是準備參加曠日費時的法律戰。
（資料來源：FT, NYT, WSJ, CNBC）
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