阿爾諾如何成為世界首富？

阿爾諾在富豪榜上名列前茅超過15年。有些人可能認為他本月以1,800億美元身家淨值登上富豪榜頂峰，是週期性的僥倖——是因美國科技股失勢、馬斯克燒錢買推特，而阿爾諾在沒有受到生活成本危機的影響下，才獲得的短暫輝煌時刻。

然而，無論73歲的阿爾諾與科技大亨有多少差異，他也重塑了商業世界。用投資公司Bernstein的分析師索卡（Luca Solca）的話來說，阿爾諾發明了一個悖論：向數以百萬的消費者販售「獨享」體驗。為了實現這一目標，他將美式商業策略引入了最傳統的行業之一，並為它裝備以應對這個全球化、頂級化（premiumisation）、社群展演化的世界。這是其他人應該仿效的方法。

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80年代初，阿爾諾在紐約逃離了法國的社會主義，開始學習浮華的資本主義。人們對他在那裡的經歷所知甚少，但當他1984年回到法國時，他迅速施展了華爾街的那套野蠻策略。首先，是槓桿收購。他在一家陷入困境的紡織集團中，發掘了迪奧；他去蕪存菁、出售其他部門，把38歲的「皇冠珠寶」迪奧擦亮。然後他轉向敵意收購，在1980年代後期將目標鎖定路易威登，最終將其從歐式老派投資人手中奪走。他並不總是順遂，義大利時裝品牌古馳（Gucci）繼續躲避他。但他採取一貫作風，奸巧地利用資產負債表購買過時的時裝公司，並將它們變成大品牌。LVMH，現在價值近3,500億歐元（3,720億美元），擁有75個品牌。

他不僅僅是個交易專家，還是炒作大師，招募引人注目的設計師（其中許多來自法國之外）來撼動時尚界。這些設計師不只在伸展台上震撼觀眾，也為香水和手提包等高利潤時尚配飾提供宣傳，那些商品都是LVMH的主要業務。此外，阿爾諾對集團施加了機器般的效率，使生產流程現代化、主要透過自家門市而非經銷商銷售，並延攬業內最優秀的人才。

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他的紀律延伸到利潤管理。儘管他著眼於長期的品牌資產，但季度業績很少失誤。路易威登是旗艦範例。索卡預估，其銷售額為200億歐元（約佔LVMH 2021年收入的三分之一），營業利潤率接近50%。而古馳相形見絀。現金流使阿爾諾能夠在最豪華的商店和最引人注意的行銷活動上超越競爭對手。世界盃前夕一則由知名攝影師萊柏維茲（Annie Leibovitz）拍攝的足球員梅西（Lionel Messi）和羅納度（Cristiano Ronaldo）在LV公事包上下棋的廣告，就是一個很好的例子。

LVMH有其弱點。阿爾諾很早就發現全球化的前景，首先是日本人對奢侈品的愛好，接著是中國人。截至2021年，亞洲有超過2,200家LVMH門市，是該集團目前最大的收入來源。然而，俄羅斯入侵烏克蘭凸顯了地緣政治的威脅。如果LVMH不得不撤出中國，那將是一場災難。此外，LVMH發展頂級化的同時，全球社會不平等愈演愈烈。雖然人們相信他們可以模仿富人，但如果他們覺得自己永遠無法加入買得起交織印花圖騰的菁英階層，挫敗感可能會上升。

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然而，阿爾諾的歐洲背景讓他在財富角逐上更具優勢。他對血統有著古老的信仰。與在推特揮霍了部分特斯拉股票的馬斯克、將部分亞馬遜股份讓給前妻的貝佐斯以及出售大部分微軟股票的蓋茲不同，阿爾諾的首要任務是保留LVMH的控制權，他的家族擁有48%的股份。他的五個孩子都在這家公司工作——儘管處於「達爾文式的競爭」之下，他們要爭奪阿爾諾退休後的接班之位。沒有人比奢侈品王者更清楚掌握家族銀器的價值。

（本文由「經濟學人」獨家授權轉載）