蘋果創辦人賈伯斯（Steve Jobs）過世11年來，看衰庫克的聲音沒有少過。許多評論者認為，庫克注定得面臨利潤嚴重下滑的情況。蘋果市值在庫克任內翻了7倍、突破2.5兆美元，但是iPhone已經15歲了，不可能持續締造同等亮眼的成長率。
但在大家認為新iPhone了無新意的同時，庫克悄悄寫下了科技業近年最成功的故事之一：AirPods。
AirPods的成功彰顯了蘋果在庫克任內蓬勃發展的秘密，也預示著短期內蘋果都不必擔心挑戰者的出現。
AirPods脆弱、音響效果普通、外觀不佳，一不小心就掉進沙發縫隙，甚至有使用者在睡覺時誤吞。而且因為沒辦法換電池，每隔幾年就得重買一副，不管對消費者或環境而言成本都很高。但是，只要走在路上就可以清楚看出AirPods多麼受歡迎。
AirPods在財報中與Apple Watch、家電與其他配件共同歸類為「穿戴式裝置、智慧家電與配件」，因此無法得知確切銷售數字。但分析師估算，蘋果2021年大約賣出1.2億副AirPods。
IDC與Bloomberg Intelligence推估，AirPods大約佔了「穿戴式裝置、智慧家電與配件」總銷售額的一半。這個項目是蘋果總體成長最快的業務，2016到2021年間，成長率245％，總銷貨收入衝上380億美元。
美國投資銀行Piper Sanler Cos.估算，美國年輕人每四位就有三位持有AirPods。蘋果成功設立了無線耳機的標準，並把耳機這種附贈的配件變成售價200美元的必買商品。
AirPods其實是庫克遠大計劃的延伸。庫克要創造的是硬體、軟體、服務相互依存的生態系，讓消費者錢愈灑愈兇。
蘋果六年前推出iPhone 7的時候，同步推出了第一代的AirPods。當時大多數的無線耳機都靠群眾募資研製，品質不佳。三星的無線耳機也差強人意。所有無線耳機想連上手機都需要經過複雜的配對過程，有時還得輸入密碼。唯獨AirPods因為iPhone搭載蘋果獨家藍芽系統，只要打開充電盒，手機就會自動辨識並連線。
實際上，除了可以輕鬆與蘋果產品配對之外，第一代AirPods並沒有太多其他強項。由於不防水，運動時不方便配戴，音質也不如一般耳機。
但是，蘋果找到了提高AirPods吸引力的方法：把有線耳機變難用。iPhone 7首度改變耳機孔的設計，以配合蘋果專用的充電線接頭。如果想插入舊耳機就得使用轉接頭。時任蘋果行銷長的席勒（Phil Schiller）直言，這是要促使消費者購買AirPods，並說設計團隊只是想著「更偉大的好處」。席勒說，「歸根究柢就是一個詞：勇氣。向前進的勇氣，做一些讓我們所有人都過得更好的新鮮事。」
席勒的說法引來各方嘲諷，但他和庫克才是最終開懷大笑的人。難用的耳機孔與輕鬆藍芽配對的對比，還真的讓蘋果順利賣出了數百萬副AirPods。而且許多人在買了一次之後，持續回購。
壞了、掉了都要買新的。有些人一開始不好意思戴出門，現在看大家都戴也就不覺得丟臉。當AirPods與iPhone連結度這麼高，多數人也懶得再去嘗試其他品牌的無線耳機了。
庫克如何利用「慣性致勝法」，賺到你的錢？
雖然AirPods最多也不過佔蘋果總營收的5％，卻彰顯了蘋果的「慣性致勝法」。這其實也是後賈伯斯時代，蘋果成功的關鍵。蘋果不斷推出與iPhone合作無縫結合的產品，並盡可能讓其他競品相形失色。
每年訂閱費用120美元的iCloud狀況類似。iCloud沒有好用到讓人取消Dropbox訂閱，但iPhone使用者就是需要iCloud來備份相片。簡直是變相向iPhone使用者多收錢。
AirTag也是。美國公司Tile比蘋果早推出追蹤器，放到鑰匙上就不怕弄丟鑰匙。但蘋果很快就推出了AirTag，並全面下架店裡其他公司的產品。AirTag和AirPods一樣很容易與手機配對，可以走Tile等其他品牌無法使用的捷徑。Tile因此怒告蘋果違反市場競爭的原則。蘋果則回應，AirTag成功是因為產品創新，他們是在促進競爭。
虛榮的蘋果小圈圈
還有一個例子是iMessage。蘋果推出iMessage已經超過十年，蘋果用戶的簡訊會出現在藍色框框中，還會搭配一些特殊功能，像是螢幕上出現「點點點」代表對方正在輸入訊息。如果不是用蘋果手機，簡訊就會出現在綠色框框裡、也沒有蘋果獨家功能。對Android用戶而言，有時候會因此遭到排擠，甚至在交友時吃了悶虧。
行銷公司MBLM的分析顯示，雖然Android市佔率較高，但千禧世代對蘋果產品的情感連結較強。《New York Post》在2019年採訪多位20歲出頭的年輕人，發現有些交友軟體使用者，確實會因為看到訊息「不是藍色的」就決定不再進一步深聊。
有些人因此認為，蘋果是故意要區分訊息顏色來貼Android用戶標籤。紐約新學院（The New School）兼職教授艾爾（Grayson Earle）直言，「我絕對相信這是故意要創造一種虛假的小圈圈感。」艾爾也指出，蘋果是刻意把Android的訊息設計得不如蘋果iMessage好看。
蘋果內部郵件顯示，蘋果高層曾經討論過是要開放iMessage系統給Android用戶使用，最後決定不麼做的其中一個原因是：如此一來，使用iPhone的父母就可以買比較便宜的手機給小孩。
推出最新AirPods當天，一名現場觀眾向庫克抱怨母親看不到自己傳送的影片，建議他們不要再用獨家系統。結果庫克叫他買一支iPhone給媽媽。
一旦進入蘋果生態系，慣性就讓我們難以脫離。iPhone一支就要800美元，Apple Care+、iCloud、AirPods等其餘訂閱費用與各種配件，加總起來，一年不小心就多燒了800美元。未來蘋果搖錢樹可能還在多一項：頭戴裝置。
相較於臉書，蘋果擴增實境（AR）及虛擬實境（VR）團隊發展極為低調。但其實蘋果已經投入7年的時間研發頭戴式裝置，團隊成員已達2000人。這項產品在內部的代號是N301，從蘋果註冊的商標內容推斷，正式名稱可能會是「Apple Reality Pro」。
由於高層對研發方向意見不一，N301的研發延宕多年。據傳，原本以今年底以前出貨為目標卻受到中國清零政策的衝擊。外媒指出，N301由和碩昆山廠組裝，但工廠一度因地方政府嚴格的封鎖政策停工，被迫減產。
但無論如何，新產品應該就快與大家見面了。蘋果頭戴式裝置或許會令人驚艷，也或許令人失望。不過在「慣性致勝法」加持下，可以想見庫克又多了一個讓果粉乖乖送上鈔票的法寶！
（參考資料：Bloomberg、New York Post、The Information）
