登上富比世億萬富翁榜，是許多企業家的理想，但有個人入榜後卻不太高興，「這真的讓我很氣！」戶外運動服飾品牌Patagonia創辦人喬伊納德（Yvon Chouinard）這樣告訴《紐約時報》，因為他從50年前創立公司之際，就壓根不想當個「商人」。
喬伊納德始終希望被稱為工匠（Craftsman），或甚至「土包」（Dirtbag），因為資本主義的遊戲規則始終讓他不適——公司成立的最主要目的是賺錢。且縱使捐錢做慈善公益，也往往追不上企業自身造成的污染或浪費。
然而，這樣痛恨商業邏輯的喬伊納德，又是如何從土包成為億萬富翁的呢？
一個值得注意的前提是，「Dirtbag」這個字雖在日常中作負面詞語使用，但在美國攀岩界卻大有學問，它代表為了鍾愛的岩石運動而將自己搞得髒兮兮的好手，而喬伊納德以此自豪。出生加拿大的他，曾分享幼兒時期，他作技工的父親常常用蜂蜜吸引他爬樓梯，「我想，在學會走路之前，我就會攀爬了。」
後來舉家搬遷至美國加州，多山的地形讓少年時的喬伊納德能發揮攀爬本領，並從調查獵鷹棲息地的興趣開始深入研究攀岩。
停產最賺錢的產品，因為它傷害了地球
攀岩需要不少工具，例如將金屬插入岩石以支撐登山者的「岩釘」——每一次攀登，都得用上數百個。為了省錢，喬伊納德在家裡的養雞舍打造了鐵匠舖，手工製作這些岩釘。或許是遺傳了匠人父親的好手藝，喬伊納德的自製岩釘在山友間極受歡迎，他以每個1.5美元賣出，累積而來的豐厚收入竟然就這樣撐起第一個事業「喬伊納德設備公司」。
喬伊納德回首過往時曾說，那時靠自製岩釘賺來的收益，是為了「讓自己有更多時間與金錢去冒險」，所以他根本不在乎到底賺多少，也不怎麼用「績效管理」的態度看待企業。這顯示在喬伊納德設備公司的第一份產品目錄上，目錄結尾有一份聲明寫道：不要期待每年5至11月的發貨速度，因為這是創辦人在攀岩的時間。
喬伊納德的「反經商」性格也在第一家公司時就展露。當時岩釘銷量極佳，成為公司收益的支柱。然而當他發現鋼鐵做的岩釘其實會給岩石帶來嚴重破壞，便宣布逐步淘汰這項明星產品。
對喬伊納德而言，穩定帶來白花花銀子的岩釘，當然不比「乾淨攀岩」（Clean Climbing）理念重要。他在一份長達14頁的產品目錄中教育顧客，攀岩時要留下最少的人為痕跡，岩釘這種會損傷山岩、衝擊大自然的產品應該消失。
但他不曾因此放下熱愛的攀岩，而是著手研發新產品、不會損傷岩體的「岩楔」（Hexentrics），後來這項產品一舉改變了攀岩界，又在1976年申請到美國專利，攀岩者們持續愛用至今。
誤打誤撞的知名企業：不要買我們的夾克！
轉向戶外活動服裝事業的念頭，是在一次攀岩旅程中誕生。那年冬天，喬伊納德在蘇格蘭買了一件橄欖球衣服，其厚厚的領子可以防止攀岩時複雜的金屬吊索刮到脖子。回美國時，攀岩的山友們又湊過來問他「衣服哪裡買的？」。
和最初的岩釘一樣，喬伊納德又開啟了「自己和身邊好友覺得好用，所以創業」的另一段旅程。這家公司開始進口以及研發耐用好穿的攀岩及其他戶外活動衣飾，包含一種類似Gore-Tex的防水透氣面料。
隨著產品愈來愈暢銷，喬伊納德認為該幫新公司想個好名字。他想起1968年攀登南美洲攀登菲茨羅伊峰途中，遇上巴塔哥尼亞高原（Patagonia）的暴風，讓他和同伴在山上躲了幾個禮拜。喬伊納德希望自己的服飾都能挺得過巴塔哥尼亞的惡劣氣候，這家後來拓點到全球的品牌故得此名。
在巴塔哥尼亞，喬伊納德也堅持一套「環保審查」計劃，全面使用有機棉、公開所有供應商資訊、舊衣循環利用等等。為了自家的企業不要成為殘害環境的元凶，有一年巴塔哥尼亞在本該促銷血拼的黑色星期五於《紐約時報》刊登一大版廣告，請消費者「不要買他們家的夾克」。
一般企業登廣告，都是希望顧客多加惠顧，喬伊納德卻在該則廣告裡提醒客人：購買衣服請三思是否真的需要，否則造成的碳排放將損害地球。充分實踐了巴塔哥尼亞的企業文化：「地球第一，利潤第二」。
除了自然環境，喬伊納德也很在意與企業相關的「人」，像是顧客、上下游廠商以及他最愛惜的員工們。他在一本回憶錄《讓我的人去衝浪》中寫道，如果他「必須成為一個商人」，他會「按照我自己的條件去做」。
「員工每天的工作都必須是愉快的，我們需要被朋友包圍……他們可以隨心所欲地穿著、甚至赤腳。」只要天氣好，巴塔哥尼亞大樓裡的員工都可以直接去附近的海灘衝浪。而喬伊納德本人則每年有一半的時間不在公司，因為他要去做更重視的事——攀岩、衝浪或滑雪。
這位愉悅的「老闆」一直很滿意自己獨到的企業經營心法，直到2017年，他登上富比世億萬富豪榜。「我的銀行裡沒有10億美元，我也不開Lexus，」他不悅地說。事實上，他不僅駕駛一台破舊的Subaru，甚至連手機、電腦也沒有。
讓他灰心的或許不是被誤認為過得奢華，而是登上富豪榜，代表他未能實現「讓世界變得更美好、更公平」的人生使命。
召集專家，目的是「捐出公司」
無心插柳卻累積了超出想像的財富的喬伊納德，坦言這些年來本就為這事煩心，加上又受富豪榜「刺激」，他開始聚集公司的經營階層、法律顧問和董事們，研議如何擺脫富豪標籤，同時又能幫到地球。
最簡單的方法是賣掉公司或將其上市，並將資金用來推動地球保育計劃。這也是他最好的朋友、服飾公司Esprit和The North Face的創始人湯普金斯（Doug Tompkins）的策略。
但喬伊納德不相信巴塔哥尼亞能夠以上市公司的姿態，優先考慮員工福祉和贊助氣候行動。
「我根本不將股票市場放在眼中，」他說，「一旦你上市，就失去了對公司的控制權，必須為股東爭取最大的利潤，然後你就會成為那些不負責任的公司之一。」
在團隊的腦力激盪後，喬伊納德家族將公司所有有投票權的股票（相當於總股票的2%）轉讓給名為Patagonia Purpose Trust的新信託。其餘的98%，則捐贈給一個名為Holdfast Collective的非營利組織。現在，Holdfast Collective是巴塔哥尼亞所有利潤的接受者，並會將這些資金用以應對氣候變遷。
簡單來說，巴塔哥尼亞會繼續營運，販售大眾耐穿愛用的服飾，只是獲利都將流向對抗氣候問題的機構。
「希望這將帶來一種新的資本主義形式，」83歲的喬伊納德說，「這種資本主義不會產生少數富人和一大群窮人。」
估值30億美元的公司就這樣盡數捐出，幾乎是富豪界聞所未聞的一種捐贈形式。眾所皆知，富豪的捐贈往往不過是財富的九牛一毛，也有許多人愈捐愈有錢。
這自然引起一些專家提出警告，「把所有經濟獎勵都拿走，會少了追求成功的動力，」美國東北大學家族企業中心執行主任泰德克拉克（Ted Clark）便不看好巴塔哥尼亞的前景。
然而，Effective Philanthropy對外關係副總裁尼可萊特（Grace Chiang Nicolette）認為，喬伊納德家族這個不太尋常的決定，會成為其他企業創辦人的學習對象，尤其當他們也想將業務捐贈給重視的領域時，「喬伊納德的計畫將公司的社會影響作為指導方針，我認為我們將看到更多捐助者採用這種方法。」
「地球現在是我們唯一的股東。」喬伊納德在給員工和客戶的訊息中這樣寫道，「我們不會從自然中提取資源作為投資者的財富，而是利用巴塔哥尼亞創造的財富來保護大自然，所有財富的泉源。」
雖說不愛當「商人」，但喬伊納德是一個看得很遠的企業經營者。當一般老闆還在為財務績效煩憂時，他一早看清企業的目的該是讓人活得更理想——有做起來開開心心的工作、有不受污染的大自然能徜徉、與物的關係不被消費主義蠱惑。唯有如此，生意才能源遠流長地做下去，生活亦然。
也可能愛攀岩的「土包」根本沒有想那麼多，是不直觀的資本邏輯困擾了他。但如今，這位老翁終於可以安心了，說自己即便離世，公司也會以他想要帶給世界的方式運作下去。
（資料來源：NYT, The Guardian, Patagonia.com）
