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低音提琴手撥弄著琴弦，爵士樂手擊出變化的節奏，小號手吹出慵懶的旋律，鋼琴手即興彈奏，平常要進音樂廳才能看到的爵士樂隊，如今透過1606片樂高顆粒，就能把「爵士四重奏」搬進家裡，用看的就能感受到聲音。
這組創作來自台灣樂高玩家戚心偉的發想，他發表在「樂高Ideas平台」，經由全球樂高粉絲投票，再由官方評估後，今年7月正式量產，是台灣首次有玩家的設計被樂高商品化。
身為平面設計師及插畫家，戚心偉原本只是買樂高給女兒玩，認為樂高可以訓練小朋友的空間感和邏輯思考，沒想到陪小孩玩樂過程，喚起他的童心，進而參加投稿。擅長運用樂高零件展現人物動態線條的他，拼砌出療癒心靈的爵士樂隊，獲得樂高評審和全球粉絲的喜愛。
事實上，今年成立滿90年的樂高，除了仰賴總部超過430名設計師的創意發想，品牌能持續不墜的其中一個關鍵，就是向粉絲取經。
串聯全球粉絲，素人玩家投稿玩創意
2014年，樂高推出Ideas平台，開放世界各地的樂高迷投稿。每天有來自全球、超過3000件作品在平台上讓網友投票，每年只有約25件可過票選門檻，樂高再從中選出4件可被量產的創作。戚心偉的作品是樂高迷投稿的第42件獲選作品，可見難度頗高。
「樂高Ideas不僅凝聚粉絲的創意，也是串聯全球粉絲的社群，各國玩家在此激盪創意，也持續為樂高帶來討論度和話題，」樂高台港澳總經理曾憲文說。
有別於樂高在歐美屬於成熟品牌，2012年曾憲文剛進樂高時，亞太市場（不含中國）只佔了樂高整體營收5%，特別是樂高有近百種系列，「但亞洲家長只對3至5個系列較熟悉，台灣還是很年輕的市場。」
直到今年，亞太區營收提升至樂高整體12%至15%，但從對商品系列的熟悉度來說，曾憲文直言，「未來還有很大的成長空間。」
不過放眼全球，樂高這幾年整體營收卻是不斷攀升。2021全年營收達553億丹麥克朗（約2208億台幣），營收成長27%，創下歷史新高。英國品牌價值研究機構Brand Finance公布的2021年全球最強品牌中，樂高還打敗迪士尼，拿下第7名。
樂高
- 成立：1932年
- 創辦人：克里斯蒂安森（Ole Kirk Christiansen）
- 2021集團營收：2208億台幣
曾憲文
- 出生：1984年
- 現職：樂高台港澳總經理
- 經歷：樂高亞太區資深行銷總監
- 給服務業的一句話： 只有最好的才夠好。（Only the best is good enough）
這間創立於丹麥小鎮比隆（Billund）的企業到底有何魅力？即便90年間，樂高曾面臨兩次經營危機，一次是1998年樂高積木專利到期，任何一個人都可以製造、販售和樂高一樣的積木，導致市場上出現低價品項競爭。
第二次則是2000年後，互動式電腦遊戲興起，瓜分孩童玩實體玩具的時間。樂高藉由多角化經營，順應潮流生產過洋娃娃、城市機器人等玩具，產品錯誤定位，導致2003年一度瀕臨破產。
經過5年轉型，產品回歸到積木本身，推出樂高聯名系列，舉凡《星際大戰》、《哈利波特》、《六人行》、漫威超級英雄系列，甚至是即將推出的《阿凡達2》，電影裡的人物場景，全都能化身樂高，以至於金融海嘯後的2008到10年，樂高獲利成長甚至比蘋果電腦還要快。
單是2x4公分的積木磚，6塊就可以組出9億種造型，締造樂高積木的無限創意。
90年來，樂高如何只靠生產積木就讓1歲到99歲都愛不釋手？曾憲文分享3點心法：
心法1 ：洞察全球兒童的喜好變化
樂高一年365天就能推出350款新品項，幾乎一天推出一件新產品，如此高效能的運作，又能抓住孩子的心，關鍵要素在於樂高集團的研究機構「全球洞察」（Global insights）。
這個組織不只在丹麥總部成立，成員分散在美國、倫敦、新加坡、上海，各地團隊人員5到10人，工作內容針對在地的家庭探訪、市調，觀察兒童的生活、玩樂行為、吃什麼、看什麼等研究紀錄，目的是掌握時下孩童的喜好變化。
調查結果交給總部超過430位、來自40個不同國家的設計師參考，進而設計出未來3至5年小朋友可能會購買的產品，不斷研發適合孩童的樂高。
像是專門給1歲以上兒童玩的「德寶」系列，就是發現家長怕小小孩誤食樂高，因而發展出大尺寸的積木，讓學齡前孩童透過玩樂高培養組合、拆解的靈活度，提早建構認知發展。
心法2：尊重在地創意，增加文化多樣性
樂高推出新產品的過程十分嚴謹，曾憲文以他實際參與的案例為例，2014年他剛加入樂高2年，來自新加坡的他，為了開創屬於亞洲人的獨特產品，決定從12生肖下手。
回想那段創意發想過程，曾憲文跟新加坡團隊成員來回花了一年說服總部高層，「要跟總部解釋生肖是什麼？農曆新年是什麼？」批准後才進入設計階段。
設計過程繁複，一件產品就有4到5個設計師負責，從設計圖、開模、積木拼裝、包裝再到說明書，樂高把產品設計細緻分工，確保每一個環節不出錯。
2015年，樂高首次在農曆新年推出「羊年」贈品，全球消費者只要買滿一定額度，就會贈送一隻羊年生肖樂高。「當時很成功，」曾憲文說。後來很多消費者為了收藏，每年固定在農曆新年購買樂高。另外也推出新年盒組，無論亞洲或北美地區華人居住地區，銷量都比其他地方好。
首次從亞洲提出的創意發想，且在市場獲得聲量，為團隊帶來不少信心，「生肖系列的成功，也讓丹麥總部開始思考，拓展更多從亞洲文化發展的系列產品，」身為亞洲區第33號員工的曾憲文驕傲地說。
後續樂高也開發原創IP《悟空小俠》系列，同時亞洲團隊提議推出任天堂的《樂高超級瑪利歐》也獲總部採納。很難想像這兩個亞洲人耳熟能詳的作品，一直到2020年才被樂高製作成商品。
「最困難的是要跟歐洲人解釋孫悟空有什麼個性？又有什麼生活習慣？」參與《悟空小俠》營運策略的曾憲文表示，東方人從小就對《西遊記》耳熟能詳，但要把故事裡的文化背景、取經過程一一解釋給外國設計師聽，即使能以英語溝通字面意思，但文化脈絡上的理解，非三言兩語能解釋。
丹麥總部為此增聘許多亞洲設計師，其中包含台灣人，「樂高相信，創意不只是從北歐而來，來自世界各國設計師的文化也會相互影響，」曾憲文笑說。
另一方面，樂高也增加產品的文化多樣性，甚至首創輪椅身障人偶，從玩樂中教育孩童文化包容的重要性，不應有歧視。
心法3 : 療癒系手作樂高，女生超愛
樂高這幾年也將系列商品「去性別化」，曾憲文觀察，過去以為玩樂高都以男性居多，但這幾年看到變化，「小女生也喜歡玩汽車，」他認為，玩具應該是中性、不分性別，男女都喜歡，如此也能打開樂高在男性以外的消費市場。
根據樂高Play Well Study 2020研究顯示，全球73%成人經常研究與嚮往紓壓、療癒的生活模式，72%成人透過拼砌遊戲過程達到沉澱、和緩的生活步調。
樂高透過網路社群，每週提供消費者手作樂高的點子，有時是做小盆栽、小花，或用樂高做出斷掉的瓷杯手把，提供創意靈感，在疫情期間開創居家文化，兩年間增加許多新粉絲，「尤其台灣女生粉絲爆增，呈雙位數成長，」曾憲文說，植物系列特別受女性歡迎。
2021年樂高推出花束、盆栽、天堂鳥等盒組，邏輯跟插花的概念相似，只是樂高束花不需澆水，永不凋謝。材質使用以甘蔗為原料的植物性塑料所生產，兼顧環保永續，女性玩家可在拼砌中紓壓，也能把植物樂高當成居家布置。
今年再推「蘭花」與「多肉植物」兩件新作，5月台灣樂高也和花藝品牌CNFlower合作，在信義區用樂高打造快閃植感溫室，現場有真花，也有用樂高拼組成的石蓮花、蘆薈、仙人掌，真假難辨，吸引一大票女性消費者打卡駐足。
28歲的地理老師王小姐說，小時候玩過樂高，直到長大才有經濟能力，把金錢換成自己喜歡的物品。她先是買了「蘭花」樂高，「擺在家中賞心悅目，」夢時代舉辦90週年活動，她又帶著媽媽、阿姨來搶購，「樂高可以培養創意和空間感，又可以從零到有拼裝出一個形體，非常有成就感。」
曾憲文表示，雖然樂高女性消費者還是比男性少，但隨著近幾年產品朝「性別友善」設計，「粉紅色不一定是給女生玩，車子也不代表只給男生，」他相信，唯有打破刻板印象的舊框架，才能創造新機會。
下一步打造「兒童專屬」元宇宙
面對未來元宇宙的世界，樂高也早已做好準備，宣布將與《要塞英雄》（Fortnite）遊戲開發商Epic合作，計劃打造一個專為兒童開發的元宇宙，估計2023年前要再雇用1800位軟體工程師。
90年來作為提供娛樂給孩童的樂高，最大的競爭對手就是數位化。「樂高的核心還是以實體玩樂為主，」曾憲文表示，樂高不把各種娛樂當競爭對手，而是想辦法融入其中。
邁向元宇宙虛擬世界，樂高如何把手作、拼砌概念融入其中，將是下一階段重要課題。
（責任編輯：黃韵庭）
