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5月的星空灑在義大利南部蒙特城堡，身著華麗訂製服的模特兒，一個接著一個走出八角形的建築，揭開Gucci 2023早春大秀序幕。
這座建於13世紀的古城，有著對稱的八邊形外觀，精準的幾何興建工法，至今仍是建築史上的謎團。隨著伸展台上模特兒輕柔的貓步，配上淒美的弦樂曲調，上方還傳來太空人的對話聲，混搭又充滿神祕的詭譎氛圍，直通創意總監米歇爾（Alessandro Michele） 的哲學黑洞。
全球時尚搜尋平台 Lyst Index公布今年第一季「全球最熱門品牌」排行榜，Gucci排名第二。連續八季，它不是排第一就是第二，從沒掉出前三名寶座。
2022年第一季銷售額提升26億歐元，比去年同期成長19.5％，其中增幅的部份來自北美、歐洲解封後的報復性消費。
無論在疫情當下或解封後，Gucci都緊跟著趨勢改變經營策略，幕後功臣非總裁兼首席執行長畢薩力（Marco Bizzarri）莫屬。
2005年就在開雲集團任職的畢薩力，2014年底被任命掌管集團旗下品牌Gucci。
在這之前，Gucci連續兩年營收下降，2013年營收比2012年下降2.1%，2014年又比2013年下滑1.8%，原因和前一任創意總監詹尼尼（Frida Giannini）的設計變不出新把戲有關，2014年底她連同前任執行長一起被撤換，改由畢薩力接班。
之後Gucci業績不斷成長，2019 年營收將近97億歐元，佔開雲集團營收六成以上，坐穩一哥地位。
改頭換面的Gucci，做對了什麼？
策略1：潮流又復古、詭譎又文藝的設計風
時尚品牌的精神來自設計師的靈魂，畢薩力一上任就找米歇爾接創意總監。
留著一頭長捲髮蓄著鬍，米歇爾在上任前鮮少人聽過他的名字。90年代末，他曾經在卡爾拉格斐（Karl Lagerfeld）帶領的Fendi擔任資深配飾設計師。2002年進入Gucci設計部門，在當時創意總監湯姆福特（Tom Ford）手下工作，也當過詹尼尼的副設計師，熟稔品牌過去的設計脈絡。
Tom Ford王朝的Gucci帶有禁忌式的性感，慵懶、頹廢且迷人，讓原本走向衰亡之路的Gucci起死回生，扭轉老氣品牌印象，一躍成為摩登代表。
詹尼尼時期卻顛覆過往，改走柔媚華貴的古典畫風，進入Gucci長達十年的優雅年代，重新演繹花卉Flora印花、竹節柄、綠紅綠織帶等標誌性的設計。
到了米歇爾接手，畢薩力只給他一個願景，「尊重和快樂，培養創造力。」不要有太多的理性思考，而是要透過設計帶來更多想像。開放的態度造就米歇爾的文藝、復古、超現實甚至古怪氣息。
畢薩力給米歇爾充足的資源和創作空間，要他做想做的設計。「我豁出去了，我破壞了所有的規則，」米歇爾說。而他破釜沉舟的決心，迎來Gucci走入下一個黃金年代。
2015 年秋冬，米歇爾設計了一雙帶有毛皮襯裡的拖鞋式樂福鞋，這雙「毛毛樂福鞋」起初被Teen Vogue編輯形容為「荒謬」，卻意外受到時尚部落客喜愛，成為當季暢銷款。
在畢薩力、米歇爾的變革下，Gucci所有產品類別都有兩位數成長，其中又以成衣、鞋子成長最多，2015年第四季度恢復4.8%的成長，2016年第三季的銷售邁入雙位數成長，一掃先前兩年的營銷低迷。
而米歇爾也把設計去性別化，男生也可以穿女裝，女性也可以把男裝穿得帥氣，告別詹尼尼時期成衣侷限女性市場。兩年前他還設立史無前例的非二元性別部門（Non-binary），宣告時尚「無性化」時代正式到來，符合新世代的性別價值觀。
策略2：擁抱Z世代，連元宇宙都參一咖
美國策略管理顧問貝恩公司數據顯示，到了2035 年，Z世代的消費可能佔全球個人奢侈品市場的 40%。意味Z世代的荷包從現在就要開始掌握。
對於奢侈品牌來說，這是具有挑戰性的一群，但若想要抓緊Z世代，就得有心理準備要放棄一部份的舊客戶。
針對這項趨勢，2016年至2017年，Gucci執行一連串Z世代行銷，並在內部成立30歲以下委員會，善用Instagram、Line貼圖、手機桌布、連環漫畫等數位社群行銷，在Tiktok成為最受年輕人喜愛的品牌，用影像語彙和新世代溝通。
就連前陣子話題火紅的元宇宙，Gucci也都參上一咖。推出NFT、虛擬地產，在美國部份店家可使用虛擬貨幣購買商品。另外也和手遊合作，玩家可穿Gucci專屬服飾。還有推出Podcast節目，疫情期間談論適合宅居聆聽的收藏、音樂等文化議題。
這幾年Gucci也和The North Face、哆啦A夢、Balenciaga 聯名，帶來1加1大於2的加乘效果。同時也在佛羅倫斯、洛杉磯、東京和米其林星級主廚跨界開餐廳。
Gucci全渠道式、鋪天蓋地的伸入Z世代生活視角。
更不用說去年底Lady Gaga主演的《Gucci：豪門謀殺案》，讓創始家族的豪門血案再度浮上檯面。雖然電影被Gucci家族批評，卻為品牌帶來加分效果，勾起不知道這段過往的新世代好奇心。長達兩個半小時的影片，演員穿戴全是Gucci，更有如一場電影服裝秀。
事實證明，Gucci走的這步棋沒有錯。《Fast Company》指出，2018年Gucci超過75億歐元的銷售額中，有62%來自千禧世代，也就是35歲以下的一代。
社群行銷上，透過蕾哈娜、Lady Gaga、碧昂絲等年輕世代有共鳴的藝人穿搭，帶來名人宣傳效益。今年也找紅遍全球的《魷魚遊戲》韓星李政宰當全球大使，看中的就是這齣戲的話題性。
而2021年找中國男團X玖少年的肖戰擔任代言人，肖戰跳過品牌過往對藝人1到2年的考察期，直接空降代言，看中的是他在中國超高人氣。消息公布後，Gucci立即登上中國網站熱議話題榜首，產品銷量一夜爆發式成長。
策略 3：雙G皮帶、迷你包小兵立大功
針對年輕世代，Gucci也推出更適合當代的奢侈新品。像是恢復取自創辦人Guccio Gucci名字的雙G Logo，放置在配件、包款的明顯位置，一改過去設計滿版的Logo包。年輕世代喜歡簡約、畫龍點睛、有個性的設計風格，繫上腰帶露出金色的雙G標誌，就足以證明自己的時尚。
另外也著重配件、迷你包的設計，包括皮帶、戒指、項鍊等平均單價390歐元好入手的飾品，對小資族的年輕人而言，價格平民化讓奢侈品不再遙不可攀。
提供時尚業整合性技術解決方案的法國公司Lectra調查，2020年Gucci的皮件銷售當中，迷你包、皮帶就佔了46%，算是小兵立大功。
不過米歇爾將Gucci品牌推向顛峰，復古前衛的設計美學的確帶來新的消費族群，但也有可能失去忠實的高端客戶。
Lectra調查，2020年Gucci的經典品項佔51%，流行品項佔49%，後者已經快要超越經典。
對Gucci忠誠客群來說，品牌定位與單品的價值性，是購買主要考量，太過追趕流行的設計，長久下來不見得具有保值性。因此Gucci也成立了Gucci ArtLab，結合傳統手工與先進機具客製化精品，留住喜愛經典設計的客群。
策略4：與線上商城合作，購物零時差
自從畢薩力掌舵以來，徹底改變Gucci的商業模式。他大量投資新技術在供應鏈管理、銷售預測，以及輔助店內人員銷售的語音助理機器，「善用新技術可幫我省去做最無聊的工作，有更多時間做喜歡做的事情，例如創造力，」畢薩力說。
過去兩年疫情期間，Gucci也積極和線上商城合作，開發潛在客群，專攻主流電商英國Net-a-porter、Farfetch、Matches Fashion、德國Mytheresa增加銷售，提供Z世代從虛擬到實體無縫接軌的快速到貨服務。
在中國，Gucci與天貓合作，開設精品、美妝兩間線上旗艦店，藉以接觸阿里巴巴高達7.5億的用戶群。
另外也推出兩個互動微信Gucci Beauty Self-expression、Gift Card。前者在線上以中文一對一服務、回答客戶問題，有效吸引潛在客戶。後者則是在疫情期間送朋友虛擬禮物卡，收到禮物卡後，可在任意一家Gucci零售店領取禮品，符合年輕人方便、快捷、直接的購物習慣。
這也為Gucci在2021年第一季帶來了21.7億歐元銷售額，比2020年同期增加20.2%，其中來自亞太地區的銷售就成長了78%。
雖然今年第一季亞太區因中國封城，營收下降6%，再加上烏俄戰爭、國際政局的動盪，都牽動消費局勢。
然而畢薩力想起過去他的學習榜樣，無論是創辦蘋果公司的賈伯斯、時任克萊斯勒集團總裁艾科卡、Gucci前總裁德索萊，都在艱困時期依舊對未來抱有希望。
6月隨著上海解封，畢薩力早已蓄勢待發，目光隨時瞄準戰場。（責任編輯：洪家寧）
