全家終於來了，和無數電支市場的先行者一樣，做著能靠消費數據發達的美夢。
但不像大部份企業單刀匹馬，全家左手拉著玉山、右手拉著網家旗下的拍付成立「全盈支付」，要衝入已有數十家敵手的電支武林。
理想很美好，現實卻讓人很難不煩惱。目前，即使是擁有551萬用戶的電支龍頭街口支付，與以通訊軟體Line場景起家，擁有475萬用戶的一卡通（原Line Pay Money），從目前公開的資訊來看，都還在賠錢。
全家憑什麼衝入電支市場？自己也有電支執照的玉山、網家，為什麼要入股全盈，自己打自己？這樣的合縱連橫又代表什麼樣的市場新現實？
無摩擦力轉換，全盈很快會變成前三大？
全家能吸引玉山、網家入股，關鍵是自己擁有全台第二、4000店的線下場景。
全家本來就有1/4營收來自信用卡、電支等非現金支付，以2021年來說，等於一年就有約207億的現金流量，接近第二大電支一卡通的234億，且就連目前的電支龍頭街口，2021年的總代理收付交易款項也不過335億。
未來，全盈支付預估將逐漸取代全家自己的錢包My FamiPay，成為全家非現金支付的主力，但不願轉換者，仍可繼續使用FamiPay。消費者不需要另外下載全盈支付的app，而是直接鑲嵌在固有的全家app中，大幅降低了消費者申請全盈的摩擦力，董事長薛東都樂觀預估，全家1500萬會員中，只要有1成願意綁定全盈，全盈支付便可擠進電支前三大。
| 種類 | 功能 | 例子 |
|---|---|---|
| 電子錢包 | 可透過現金儲值、支付 | Fami錢包 |
| 行動支付 | 無獨立支付帳戶，以行動裝置綁定信用卡作為支付方式 | Apple Pay、街口支付、Line Pay；不少行動支付僅限定內部通路，如FamiPay、PX Pay |
| 電子支付 | 有獨立電子支付帳戶，能交易支付、儲值金額、代收交易款項、電支和銀行戶頭間轉款等，因功能廣泛，由金管會監督 | 全盈支付、街口、一卡通Money（原Line Pay Money）、悠遊付、玉山Wallet、PChome國際連、歐付寶等 |
| 電子票證 | 有實體卡片，能儲值金額並進行小型付款 | 悠遊卡、一卡通、icash |
| 註：2021年1月修正的「電子支付機構管理條例」規定，電支業者不但可辦理國內外小額匯兌、外幣買賣、提供紅利積點整合及代理收費實質交易款項等業務，消費者還能透過電支買保險、基金等金融商品，電支機構因此能從事部份銀行的功能 整理：李若雯 |
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全家1500萬會員流量，同樣可成為外部商家願意安裝全盈支付的動機。專精數位金融的玉山副總經理劉美玲轉任全盈總經理，她深知，對外部店家來說，要接受新支付，最大的阻力，就是店家得重新調整POS（結帳收銀系統），必須再花一筆錢。因此，全盈的策略，一樣是降低店家的安裝成本。
不只玉山，全盈還得到全家店內ATM的主力銀行——台新的支持，未來可直接嫁接在既有的玉山、台新收單閘道上，這意味著店家不必另外為全盈重開一條閘道，降低店家硬體成本。這使得一開幕，全盈就有全家4000家分店，加上屈臣氏、鼎王、仁愛眼鏡等6000家店，可以使用全盈支付。
此外，全盈也與提供到宅打掃、家電清洗的智慧社區管理平台「智生活」合作，使全盈支付場景更多元。
另一大突破，還有說服全聯的全支付與全家的全盈支付，共用同一個支付QR Code。「兩家客群沒有衝突，」遠東商銀副總戴松志分析，此舉有利彼此支付數據更為完整。
「我要知道你的食衣住行各種需求，」全盈董事長、全家總經理薛東都表示，全家的終極目標，是將全盈發展成一個整合平台。與全家本業無關的服務，也可透過在全盈上架的合作伙伴解決，「我沒有辦法滿足，就找我的朋友來滿足。」
透過不同合作伙伴，收集足夠多的場景，全盈支付就能更精準了解消費者，在適當的時機，對適當的人，精準推播基金、保險金融商品——這也幾乎是所有電支的終極美夢。
關鍵老二的好處：跟人合作，才能與老大一拚
為什麼全家能說服超市老大全聯、玉山與台新銀行同時合作？答案是，全家關鍵老二的地位。
在實體通路的搶奪戰中，全聯、統一超商、momo是對手，全家身為超商老二，卻可與別人結盟，成為箝制龍頭老大的力量。「我不是老大的話，我可以跟任何人合作，」商發院經營模式創新研究所副所長李世珍分析，統一、全聯，分別是超商與超市的老大，「老大就會想要跑到前面，不允許人家跟他合作，」李世珍認為，業內老大也通常希望內部know-how保密，不希望他人涉入。
前將來銀行策略長吳建頤觀察，全家平台一向較為開放，譬如：相較統一店內，永遠只有中國信託ATM，全家內則可看到不同銀行的ATM。而全家會找上市佔率第二的PChome旗下拍付投資，主要是看上網家的電商通路。拍付營運長韓昆舉則表示，拍付會加入全盈，是希望日後能將網家旗下保險、先買後付（BNPL）等業務平台與全盈共享。
「兩個加起來，也來跟老大拚一拚，不然你怎麼打也打不贏老大，」 李世珍直言，對老二來說，不打團體戰，就沒能見度。
另一個例子，OK便利商店和蝦皮店到店結盟，OK店數約有800多家，蝦皮店到店則約400家，兩者合作就能突破千家。
非現金交易要拉高，得靠實體零售場景
比較值得玩味的是玉山銀行的角色。其實，玉山本就有自己的電支Wallet，擁有152萬用戶，在市場上排名第4。而且，全家一開始就定位全盈支付是開放平台，玉山將不會享有獨佔權。為何玉山一口氣就答應入股？
劉美玲坦言，關鍵是信用卡、電支市場的停滯不前。「全家來找，玉山那時也是很掙扎，」她回憶，當時掙扎的點是，雖然玉山旗下的玉山Wallet，強項業務是境外轉帳，但不可否認，電支之間，除了互補，勢必會互相取代。
但玉山看得很清楚，國內零售市場一年大約10兆，非現金支付佔比卻始終停滯在30-35%間，信用卡再怎麼補貼點數，都只是3兆市場，成長已陷入瓶頸。對玉山而言，零售業實體場景是個突破困境的機會，「不做，連這一腳都踏不進來，」劉美玲直言，「不作為的風險可能更大。」畢竟若不與全家合作，其他銀行也會取而代之。
更何況，全盈對玉山的確是個合算的契機。悠遊卡董事林坤正分析，對玉山來說，相較投資百億開間純網銀，入股全盈只要花1億多，便可在這個平台賣金融商品，也對全家掌握更多數據。「我可以有先行者優勢，但是不會有獨佔者優勢，」劉美玲坦言，即使無法寡佔，但至少玉山能優先接觸到消費者金融數據。
的確，全盈平台一上線，首波金融服務，多由玉山包辦。除能線上開玉山戶頭、申請玉山信用卡外，全盈更與玉山合作線上信貸，號稱最快1分鐘內，便可取得資金。
而針對沒信用卡的族群，全盈支付也與BNPL業者AFTEE合作，消費者可將全盈帳戶作為AFTEE還款帳戶。
電支已是紅海，補貼戰能打多久？
25日上線的全盈，最大的挑戰依舊是資金。全盈雖打出了「點數大聯盟」牌，想以會員對全家品牌的忠誠度來取勝，但本質仍是優惠戰，「現在太多點數了，」政大商學院副院長邱奕嘉直言，電支早已是紅海市場，點數聯盟本質仍是以補貼作為誘因，或許全盈可藉此站穩一定的腳步，但對消費者而言，一旦補貼結束，繼續使用全盈的動機便可能消失，長期而言，全盈必須開發出新的商業模式。
這或許也解釋了，超商一哥統一發展電支積極度不如全家，李世珍說，看見全盈熱鬧上線，「統一當然急！但他們算得精，比較保守，」李世珍說，像全家這樣的老二，有更強的動機與企圖心，寧願燒錢，也要發展屬於自己的數據資料平台。
但全家不會擔心點數氾濫、導致虧損過鉅嗎？李世珍則持正面看法，一來，全家品牌和一般電支即有所不同，譬如Line Pay雖然也可以集點，但大部份民眾只是將它作為通訊工具；相較之下，全家的品牌忠誠度較高。
更重要的是，最後真的會去把點數都換掉的人，可能沒想像中多。李世珍分析，不少消費者即使最後不兌點，仍有動機享受集點樂趣，進而對品牌產生黏著度，而全盈營運的關鍵，就是這群只集點不兌點的消費者有多少，「這是個賭注，」李世珍說。
（責任編輯：黃韵庭）
